1.2 Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании

Известные американский теоретик Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Целью социальный маркетинга Котлер считает организацию специальных программ, которые создают адекватное восприятие целевой аудиторией социальных идей компании.

Определение социального маркетинга большинством исследователей обозначается как соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Социальный маркетинг позволяет удовлетворять потребности клиентов более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Для реализации социальной программы необходимо выполнить следующие задачи:

-договориться с заказчиком;

-определить целевую аудиторию;

-определить и локализировать продукт;

-определить основных конкурентов;

-определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории;

-задействовать многообразие подходов;

-определить эффективные модели реализации программы;

-протестировать модели;

-вступить в партнерство с ключевыми сторонами;

-проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте⁵.

Формирование социального имиджа становится эффективным при использовании продвинутых маркетинговых технологий, в частности, интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителями.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникацию сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. ATL - это прямая реклама, распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Прямая реклама - это опосредованный и без обратной связи коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается. BTL - механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), PR. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Рассмотрим более подробно каждое средство маркетинговых коммуникаций в формировании социального имиджа компании.

Один из эффективных методов коммуникации в привлечении внимания общественность к актуальным социальным проблемам является социальная реклама. Хотя бы маленькие процент социальной рекламы способствует улучшению репутации компании и самой рекламы, предлагаемой компанией. Создается общее впечатление, позволяющее снизить навязчивость коммерческой рекламы услуг компании. Рекламная деятельность компании становится полезной для общества, тем самым проявляет большую лояльность потребителей к рекламе услуг компании.

Основная тематика социальной рекламы:

-безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором);

-проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, мигрантам, развитие системы социального страхования от экологических рисков);

-экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования);

-тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь и общечеловеческие ценности).

-экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);

-государственные (неспособность власти эффективно править страной);

-духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);

-призывы к созиданию (стремление достижения социальных и индивидуальных идеалов);

-социальная психотерапия (повышенная тревожность, страх, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального статуса)⁶.

Приемы социальной рекламы:

-конкретность и образность ключевых слов;

-конкретность и образность качеств - помогает человеку сформировать представление о предмете рекламы;

-не употреблять слова "нет" и "не", так как психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

-архетипические сюжеты или персонажи, соответствующие цели рекламного сообщения - каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

К носителям социальной рекламы можно отнести:

-пресса (газеты, журналы);

-полиграфическая реклама (книги, справочники, буклеты, листовки);

-реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении);

-наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий, оформление транспорта);

-реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы).

Формы визуальных образов социальной рекламы:

-фотография - придает ощущение большей достоверности тексту, причастности к событиям, усиление сопереживания ее героям. В фотографии используются различные символы хорошо знакомые и понимаемые аудиторией;

-социальный плакат - способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, склонение читателя к действию.

-листовки - информирующие, призывающие к действиям, создающие смысл.

Социальные медиа как носители социальной рекламы активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Эти технологии могут быть использованы в следующих целях:

-общение потребителей друг с другом об услугах компании;

-общение представителей компании с потребителями;

-все совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.

С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в социальных сетях, публичные обращения - на видеохостинге YouTube, общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Так внутрикорпоративная сеть превращается в общую рабочую площадку, где сотрудники могут обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.

В интернете существует различные сайты, предназначенные для общения лидеров известных корпораций со своими потребителями. Например, сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.

Существует маркетинговый прием - сторителлинг - это занимательные истории, насыщающие колоссальным внутренним смыслом и познавательностью сайты компаний. Это фотографии и ролики, из которых видно, как работают сотрудники, как действует производственное оборудование, как рождается продукт, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, называют агентства, помогающие следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.

Социально-медийные платформы дают возможность потребителям внести свой вклад в историю компании, обсудить свой любимый бренд. Онлайновую площадку компании предлагает потребитель задать интересующийся из вопрос об услугах компании, социально значимых начинаниях, инициированных компанией. Активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании.

Одним из новых рекламных носителей является аmbient media, который также используется в социальной рекламе. Это реклама, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения даже на яйцах)⁷.

Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара, должен обратить внимание представители целевой аудитории.