Глава I. Теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами рекламной продукции

1.1 Имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования

Имидж компании состоит из определенных структурных компонентов, которые в совокупности оказывают влияние на взаимодействия компании с внешней средой. Особую актуальность в конкурентной среде приобретает социальный имидж, в большей степени формирующий мнение потребителей о компании в целом. Для того чтобы разобраться какое место в структуре имиджа организации занимает социальный имидж, необходимо определить само понятия имиджа и его составных частей¹.

Имидж компании - это целостно восприятие компании различными группами общественности, включающее две составляющие:

-образ компании - совокупность всех представлений о компании как описательная составляющая;

-оценочная составляющая - возникновение оценки и эмоций, связанных с принятием или осуждением.

В соответствии с моделью имиджа организации М.В. Томиловой можно выделить следующие структурные элементы имиджа компании:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

-функциональная ценность - основная выгода товара (услуги);

-дополнительные атрибуты, обеспечивающие товару (услуги) отличительные свойства - название, дизайн, качество, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей товара (услуги) - представление о стиль жизни и характере потребителей:

-ценностные ориентации – убеждения в том, что определенная жизненная цель и способы ее достижения являются наилучшими;

-интересы личности – важные потребности личности в окружающей среде;

-мнения - идей личности о себе и окружающей среде;

-активность личности –характерное поведение и манера проводить время.

-общественный статус – социальные позиции личности (пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, “престиж”, “авторитет”);

-устойчивых психологических черты личности - жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д².

3. Внутренний имидж компании:

1) культура организации:

-система подбора и обучения персонала;

-способы выполнения профессиональных обязанностей;

-система внутренних коммуникаций между руководителями и подчиненными, между работниками;

-система взаимодействия с внешней средой;

-система вознаграждений, трудовых и социальных льгот;

-систему идентификации - уровень совпадения личных целей и ценностей работника с целями и ценностями организации, преданность работника компании;

2) социально-психологическое состояние коллектива - удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение, мнение коллектива, оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

4. Имидж основателя и основных руководителей компании - представления о мотивах, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей):

-внешность - внешний облик человека (одежда, прическа, физические характеристики);

-социально-демографическая принадлежность - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи;

-особенность вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, улыбка, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение);

-поступки - поведение человека в определенной ситуации;

-параметры неосновной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала:

-компетентность - степень подготовленности к различным видам деятельности, знания, навыки, опыт, умение общаться с людьми;

-культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками;

-социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

6. Визуальный имидж компании:

-интерьер и экстерьер офиса, торговых и демонстрационных залах;

-внешний облик персонала;

-фирменная символика.

7. Бизнес-имидж компании - представления о компании как субъекте определенной деятельности:

-соблюдение этических норм бизнеса;

-деловая активность организации (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям).

И также неотъемлемой частью имиджа организации является социальный имидж. Такие исследователи как М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов определяют социальный имидж как общественную оценку о социальной роли и целях компании в экономической, социальной, культурной жизни общества.

Выделение социального имиджа в структуре имиджа компании строится на факторах следования компании нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса, что приводит к более широкому понятию как корпоративная социальная ответственность.

Основные подходы к определению корпоративной социальной ответственности, выделенные исследователем С.В. Братющенко, позволяет определить следующие типы имиджа компании:

1) правовой имидж - результат выполнения компанией государственных обязательств, тех стран, на территории которых ведёт свою хозяйственную деятельность;

2) деловой имидж – результат основной деятельности компании в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов (партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники);

3) социальный имидж – результат установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества³.

В этом подходе социальный имидж выделяется из общей структуре корпоративной социальной ответственности. Таким образом, социальный имидж компании формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем конкретных лиц и общества в целом.

Исследователь Саймон Мэйнуоринг в своей работе "Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа подчеркивает влияние социального имиджа на все компоненты имиджа компании. Социально окрашенное послание компании должно отвечать его подлинной биографии, образу и духу, чтобы не было расхождения между высокими целями, заявленными компанией, и ее реальной деятельностью⁴.

Так можно выделить следующие компоненты деятельности компании, которые должны быть задействованы в формировании социального имиджа компании:

1. Руководитель компании.

Руководитель компании должен генерировать широкий спектр социально-окрашенных посланий, адресованных сотрудникам компании, потребителям и в целом общественности. Публичные обращение руководителя должны выражать социальные цели, к которым компания стремится.

Прямой разговор руководителя с потребителями также позволит узнать, что они думают о компании, какое место в их жизни занимают ее услуги, чего хотят потребители и что их заботит.

Включение руководителя в формирование социального имиджа очень значимо, так как для потребителей руководитель - главный авторитет, который должен знать истинные намерения и цели компании. И если руководитель сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, то вероятность, что ему поверят, увеличивается.

2. Сотрудники компании.

Необходимо позволить сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству, а также мотивировать их на участие в социальной жизни общества. И желательно, чтобы сотрудники сами решали, какому из добрых дел они хотят посвятить себя.

Важно учитывать условия вознаграждения сотрудников, поскольку удовлетворенные работники становятся самыми активными распространителями о благотворительной деятельности компании, что способствуют укреплению репутации компании. Сотрудники будут делиться информацией, о том, как они сами совершили добрые дела под патронажем своей компании.

3. Потребители компании.

Важно привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.

Компания завоюет расположение и симпатии людей, что способствует построить сообщество преданных приверженцев компании, которые станут истинными ее поклонниками. Здесь компания предлагает не только свой продукт (услугу), но и перспективу более совершенного жизнеустройства.

4. Услуги компании.

Важно продемонстрировать как продукт или услуга компании может приносить пользу обществу. Необходимо в социальных программах компании задействовать основную ее деятельность.

Учитывая все выделенные компоненты, компания переводит саму стратегию ведения бизнеса в русло здоровой, устойчивой практики, что касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками - все, что может повлиять на повышение качества жизни общества.