1.3 Принципы формирования торгового ассортимента
Успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, конъюнктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой.
Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи [21, с. 98]. Ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:
а) пробных партий новых товаров (главная группа);
б) традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
в) товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
г) сопутствующих товаров.
Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности. Решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий;
усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиями разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации, планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.
Планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи [22, с. 69].
Существуют: твердо сформированный спрос на конкретный товар, с определенными потребительскими свойствами, при отсутствии которого не происходит взаимозаменяемости; альтернативный спрос, формирующийся на основе сопоставления имеющихся товаров, допускающий широкую взаимозаменяемость при совершении покупки; импульсивный спрос, когда потребность в покупке отдельных товаров заранее не возникла, а появилась под влиянием предложения [23, с. 182].
Массовый спрос на конкретные товары вызывает необходимость постоянного их наличия в магазине, альтернативный и импульсивный спрос – необходимость расширения ассортимента, его обновления, способствующего более полному удовлетворению спроса покупателей и увеличению объема продажи товаров [25, с. 123].
При формировании ассортимента товаров в магазине необходимо соблюдение следующих принципов:
а) Обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров, простого ассортимента, не заменяемых и трудно заменяемых в потреблении и спросе.
б) Обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе, в зависимости от ассортиментного профиля магазина.
в) Установление определенного количества разновидностей по каждому виду товара, в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина.
г) Учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне, обусловливаемых профессиональным и половозрастным составом населения, его покупательской способностью [23, с. 34].
Выделяют две группы факторов общие и специфические, влияющие на формирование ассортимента в магазине.
1. Общие факторы – не зависят от конкретной работы розничного торгового предприятия.
К ним относятся покупательский спрос и производство товаров. Существующие изменения в спросе сопровождаются с изменениями в сформированном ассортименте. При формировании ассортимента учитывают наличие покупательского спроса на товары простого и сложного ассортимента. На товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не допускает замены этих товаров. На товары сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость и товарами периодического спроса. При формировании ассортимента учитывается характер предъявляемого спроса [23, с. 56].
Спрос - общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.
Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу по определенной цене.
Основными факторами, формирования спроса, являются:
- уровень цен на рассматриваемый товар;
- уровень цен на товары, занимающие данный товар в потреблении;
- уровень цен на товары, дополняющие данный товар в потреблении;
- величина свободного дохода населения;
- традиции населения;
- интенсивность рекламной деятельности;
- сезон года;
- ожидания потребителей;
- демографические характеристики потенциальных покупателей (пол, возраст, национальность, профессиональный состав).
При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара. По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный спросы [23, с. 18].
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.
Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар [50, с. 162].
Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена. Неудовлетворенный спрос может быть:
1. Явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам.
2. Скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги.
3. Отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру - необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию.
Формирующийся спрос - это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки, а так же под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения товаров.
Потенциальный спрос - потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.
Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.
В зависимости от намерений покупателей выделяют:
Устойчивый спрос – предъявляется на определенные товары и не допускает замены даже однородным товаром.
Альтернативный спрос – формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товарами.
Импульсивный спрос – возникает непосредственно в магазине под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.
По периодичности возникновения рассматривают:
1. Повседневный спрос предъявляется ежедневно (продукты питания, мыло и средства личной гигиены).
2. Периодический - предъявляется через определенные промежутки времени(обувь, одежда).
3. Эпизодический - предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).
На спрос влияют следующие факторы конкурентоспособности предприятия:
- уровень цен по сравнению с ценами конкурентов;
- широта ассортимента товаров;
- качество товара;
- ассортимент сопутствующих товаров;
- наличие и качество дополнительных услуг;
- квалификация персонала.
2. Специфические факторы – отражают конкретную работу магазина (тип и размер, условия товароснабжения, состав населения, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности магазина).
При построении ассортимента товаров в магазинах, торгующими непродовольственными товарами, исходят из изделий всей номенклатуры товаров на комплексы, микрокомплексы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров [34, с. 117].
Опрос - один из самых распространённых методов получения информации. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования.
При создании опросов формулируют программные вопросы, соответствующие задаче решения, которые доступны для понимания специалистам. Эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.
Опрос покупателей проводятся с целью выяснения их лояльности, а так же их мнения относительно конкретного товара, группы товаров, торговой сети, компании-производителя и т.д. При проведении опросов покупатели разделяются по половому признак и по возрастным, социальным и иным категориям. Опрос может производиться как компетентными работниками самой компании, таки специалистами, занимающимися социологическими исследованиями.
Опрос покупателей магазина может выглядеть как индивидуальное интервью с покупателем, так же покупателя могут попросить заполнить анкету или опросный лист, выданный на входе в магазин, или попросить заполнить анкету в отведенной точке. Опросы могут проводиться статистическими компаниями по телефону путем выбора респондентов по возрастным группам и социальной принадлежности.
При опросе покупателей в реальных торговых точках, многие магазины и фирмы, предлагают потенциальным покупателям собственные опросные листы. В них они обычно просят указать наименование организации, род её деятельности, предлагают высказать свое мнение относительно предлагаемого товара и его производителя, ассортимента, предлагают оценить деятельность компании. Участие потребителя в опросе - дело добровольное, покупатели опрос которых проводится, могут быть согласны или не согласны с задаваемыми вопросами, что требует от проводящих его специалистов терпения, такта и определенной выдержки.
Анкета покупателей обычно содержит вопросы, касающиеся самого покупателя – его ФИО, социальный статус , контакты для связи, а так же вопросы, касающиеся темы анкетирования. Очень часть при проведении анкетирования каким-либо торговым центром респондентам либо делается скидка на часть приобретаемого товара, либо вручаются небольшие подарки. Подобные акции проводятся либо с аналитической целью, либо в рекламных целях [47, с. 206].