10.3. Маркетинговые информационные системы, их сущность и использование в стратегическом планировании

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей, для чего проводятся маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации. Маркетинговое исследование включает систематический сбор, обработку и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. В результате всестороннего исследования рынка принимаются грамотные управленческие решения по развитию производственной и сбытовой деятельности предприятия. В основе маркетингового исследования лежит научный подход, то есть объективность и точность информации, специальный ее анализ, учет влияния всех факторов, обуславливающих коммерческий успех предприятия. Исследовательская работа проводится по специальной программе путем сбора, обработки и анализа экономической, торговой, производственной, потребительской, товарной, сбытовой и рекламной информации.

Программа предусматривает исследование четырех рыночных проблем: маркетинговых мероприятий, конкурентоспособности товаров разных производителей АПК, мотивации покупок, закономерностей поведения покупателей на рынке; оценку групп потребителей и сегментации рынка.

Исследование включает в себя пять этапов: определение проблемы и постановка целей исследования, разработка плана сбора информации с анализом первичных и вторичных данных; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов исследования для принятия решения.

Перед проведением исследования решаются следующие вопросы:

– степень изученности проблемы;

– объем необходимой информации;

– методы сбора информации и непосредственный исполнитель, отвечающий за ее наличие.

После сбора необходимых данных проводят их проверку и анализ. Для анализа используются экономико-математические, статистические и другие методы.

Сбор информации, сохранение данных, координация и выполнение планов маркетинга, получение результатов в количественном выражении, проведение анализа эффективности прибылей, издержек и т.д. образуют систему маркетинговой информации (СМИ).

Систему маркетинговой информации формируют субъект, объект, характер и методы маркетинговых исследований. В нее входят подсистемы сбора, обработки и использования информации (рис. 10. 1).

Подсистема сбора маркетинговой информации состоит из информационных потоков первичных данных, получаемых путем проведения наблюдений, экспериментов и обследований, а также вторичных данных поступающих из внутренних и внешних источников.

Рис. 10.1. Структура системы маркетинговой информации

Например, к внутренней информации можно отнести показатели планов социального и экономического развития, статистическую отчетность о состоянии производства и другую информацию, которая отражает особенности производства; и внешние различного рода подзаконные акты, инструктивные материалы, правовые акты по разным вопросам, официальные статистические публикации других стран, статистика страны, информация министерств, ведомств; научно-исследовательские разработки, публикации в печати и др.

К специальной информации относят данные обследований объектов изучения; наблюдения и итоги экспертных оценок. Эта подсистема обеспечивает поток информации для подсистемы ее обработки.

Подсистема обработки информации включает различные методы аналитических и прогнозных расчетов, а также сам процесс их проведения. Для этой цели используются следующие методы расчетов: экономического анализа, экономико-статистические, моделирования экономических процессов; исследования операций.

Подсистема маркетинговой информации включает накопление, хранение, передачу информации и управленческих решений структурным подразделениям по маркетингу. Они в свою очередь обеспечивают планирование, исполнение, контроль и обратную связь предприятий с внешней средой.

Система маркетинговой информации является основой для принятия управленческих решений. Они будут эффективными только, если информация отвечает следующим требованиям: своевременность, представительность (репрезентативность), точность, полнота, целенаправленность, сопоставимость и сводимость. Только достоверная информация позволяет составить верное представление о ситуации на рынке, состоянии внешней и внутренней среды, факторах, обуславливающих ту или иную конъюнктуру рынка, и выработать правильную стратегию и тактику маркетинга.