9.3. Функциональные стратегии

Они разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Они включают следующие элементы.

Стратегия НИОКР – обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке и имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию. Инновационные стратегии, т.е. стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для организации издержки. Поэтому более популярными являются имитационные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологических отраслях.

Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии являются: контроль за издержками, повышение эффективности производственных операций.

Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль распределения финансовых ресурсов.

Стратегия управления персоналом (человеческими ресурсами) призвана решать проблемы повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых на предприятиях и типов рабочих мест, которые соответствуют эффективному ведению бизнеса.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследование рынка, товарной и ценовой политик, каналов распределения и стимулирование сбыта).

Различают два вида планирования маркетинговой деятельности: стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование предопределено тем, что подавляющее большинство предприятий осуществляют свою деятельность в нескольких направлениях и в изменяющихся условиях. Со временем одни направления деятельности расширяются, другие – сокращаются, то есть одни являются перспективными, другие – неперспективными. Стратегическое планирование позволяет определять перспективные направления развития деятельности предприятий.

Планирование маркетинга означает разработку вытекающих из стратегических планов заданий в конкретных сферах деятельности или по конкретному товару.

Тактическое маркетинговое планирование претворяется в жизнь в процессе организации маркетинговой деятельности предприятия (организации), за которой осуществляется контроль. Он заключается в измерении результатов деятельности. Их анализа и корректировке. Следовательно, контрольная деятельность завершая процесс, влияет на процессы планирования и организации маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга является изложением порядка и принципов, которыми необходимо руководствоваться в процессе маркетинговой деятельности, чтобы решать задачи маркетинга. Тактика маркетинга представляет собой конкретные действия по реализации принятой стратегии.

Различают стратегию проникновения на рынок, стратегию разработки товара и стратегию разнообразия товаров (диверсификацию).

Стратегия проникновения на рынок эффективна в тех случаях, когда он расширяется или насыщен не полностью. При этом организация увеличивает свой сбыт путем интенсификации товародвижения, стимулирования продвижения и установления конкурентоспособной цены.

Стратегия развития рынка эффективна в нескольких случаях: при возникновении новых групп покупателей (новых сегментов рынка); при появлении у известных товаров новых областей применения; при необходимости для данной организации расширить свой рынок.

Стратегия разработки товара используется, когда организация освоила несколько отличных товарных марок продукции и заслужила доверие у потребителей.

Стратегия разнообразия товаров основана на уменьшении риска, которому подвергается предприятие, выпуская товары только одной ассортиментной группы.

Обычно предприятие использует в своей деятельности сочетание стратегий с учетом конкретных условий.

Для каждого товара или целевого рынка разрабатываются планы конкретных действий, или маркетинговые планы. Они бывают годовые и перспективные.

Перспективные разрабатываются на несколько лет, чаще всего на пять. Сначала готовится перспективный план, который затем детализируется на ближайший год.

Структура и содержание маркетинговых планов разных организаций могут быть разными. Но можно выделить общие элементы: контрольные показатели; описание текущей маркетинговой ситуации; перечень трудностей и возможностей; перечень задач и проблем по конкретному товару или рынку; описание стратегии маркетинга; описание программы действия; расходы и маркетинговые мероприятия; порядок контроля за выполнением плана.

При описании маркетинговой ситуации приводятся характеристики целевого рынка, основные сегменты рынка, а также положение данной организации на этом рынке, потребности покупателей, каналы распределения, конкуренты и т.д.

Перечень трудностей и возможностей составляется, чтобы при выполнении маркетингового плана учесть влияние всех возможных факторов. Чем больше их будет учтено, тем реальнее планы и можно оценить последствия их проявления для организации.

При описании стратегии маркетинга, выбранной для данного товара или рынка, обязательно излагаются три важных момента: целевой рынок, на котором будет действовать фирма; комплекс маркетинговых мероприятий, реализующих данную стратегию (организация продажи товара, цена, стимулирование сбыта, каналы распределения и т.д.); затраты на маркетинговые мероприятия.

Программа действий включает план конкретных действий по каждому или большинству составных частей маркетинга.

Важнейшая составная часть плана – расходы на маркетинговые мероприятия. Возможны несколько способов определения их размеров. Самый доступный – планирование расходов по показателям целевой прибыли. Другой способ – на основе оптимизации или максимизации прибыли, а также графически с помощью кривой реакции сбыта.

Предприятие должно контролировать выполнение маркетинговых планов. Различают три объекта маркетингового контроля: исполнение планов маркетинга; исполнение стратегических планов; прибыльность маркетинговых мероприятий.