
- •1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций
- •1.2. Понятие и виды pr как коммуникации
- •2. Специфика формирования имиджа России в Украине.
- •2.1Алгоритм формирования международного имиджа страны
- •2.2. Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства.
- •2.3. Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде.
- •2.4. Трансформация имиджа России в сми Украины.
- •3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России на Украине.
- •3.1. Использование позитивных стереотипов о России
- •3.2. Формирование имиджа России на Украине.
- •Заключение.
2.4. Трансформация имиджа России в сми Украины.
В качестве типичного примера образа России в украинских СМИ можно привести цитату из статьи авторитетного и популярного в Украине журналиста Виталия Портникова, описывающего сегодняшние российские реалии как «государства номенклатурного своеволия». «На наших глазах, - пишет он , - построена система... достаточно эффективная , жёсткая и самодостаточная – система кланового управления не только государственным организмом, не только экономикой, не только средствами массовой информации, но и самими душами людей»33. Некоторые российские политики построили свою политическую карьеру исключительно на противопоставлении России и Украины, постоянной эксплуатации старых фобий и раздувании реальных противоречий, неизбежных в процессе становления новых межгосударственных отношений. Даже наиболее ответственным из них политическая игра на противопоставлении России и Украины кажется чем-то совершенно безобидным. То, чего они ни при каких обстоятельствах не позволят себе в отношении других государств, даже небольших и малозначимых, считается допустимым, когда речь идёт об Украине. Во-первых, потому что «куда они от нас денутся», а во-вторых, потому что отношения России и Украины в их сознании так и не обрели характера межгосударственных.
К чему это приводит, видно из опросов общественного мнения в Украине. Более половины (51,5%) респондентов считают, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве и включить в сферу своего влияния новые независимые государства. Примерно столько же опрошенных полагают, что в отношениях с этими странами Россия преследует исключительно собственные интересы, не считаясь с интересами других. Оценки характера российской политики существенно разнятся по регионам. В Западном регионе 74% опрошенных придерживаются мнения, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве, и только 9,1% считают, что она уважает суверенитет соседей. В Центральном - эти цифры , соответственно, 57,1% и 24,4%, в Южном - 37,5% и 49,8%, в Восточном – 39,3% и 38,5%. В целом по Украине 33,6% респондентов полагают, что Россия сейчас идет по пути укрепления демократии и расширения гражданских свобод, 37,1% отмечают усиление авторитаризма. Среди первых преобладают жители Южного и Восточного регионов, среди вторых - Западного и Центрального (Рис.13). Исследование показало прямую корреляцию этих оценок с тем, какое направление сотрудничества респондент считает приоритетным – российское или западное34.
Рис.9. Опрос общественного мнения в Украине
Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ вечно «догоняющей» России.35
Проведенный в рамках данной работы контент-анализ еженедельного издания «КорреспонденТ» (информационно-аналитический журнал, Украина) подтверждает вышеприведенные выводы.
Цель исследования – контент-мониторинг тональности высказываний издания «КорреспонденТ».
Данные – базовую выборку составили 70 статей издания, освещающие события в России в апреле-мае 2009 года (выбранные из более чем 500 статей издания за этот период) и 477 статей издания, освещающие события в России в феврале-марте 2010 года (выбранные из более чем 1500 статей издания за этот период).
Основные этапы и методы исследования:
- создание базы данных и предварительный анализ содержания;
- контент-анализ статей издания методом тонального рубрицирования.
Описание модели частотного анализа тональности публикаций
Обозначим PG - множество публикаций СМИ, содержащих упоминание о предмете исследований.
Алгоритм определения тональности разбивает множество PG на n подмножеств в соответствии с заданной шкалой тональности (в нашем случае – 3).
Тогда P
– множество публикаций, содержащих
положительные высказывания о предмете
исследований, P
и P
– содержащих отрицательные и нейтральные
соответственно.
PG =
P
P
P
Под частотой положительных, критических
и нейтральных высказываний будем
понимать мощности соответствующих
множеств, т.е. µ (P
),
µ (P
),
µ (P
).
Тогда относительная частота соответствующей тональности публикаций об объекте будет выглядеть:
;
;
,
где υ , υ , υ лежат в пределах от 0 до 1 (или выражаются в процентах).
Значения υ в заданные моменты времени t1, t2, .. tm определят частотное распределение тональности публикаций за указанный период.
Предварительный анализ содержания статей издания позволил выделить основные темы, освещающие события в России:
- власть;
- экономика;
- политика;
- чрезвычайные ситуации техногенного, природного характера, массовые заболевания (далее – ЧС);
- терроризм;
- преступность;
- социальное положение граждан;
- история.
В большинстве современных систем анализа тональности текстов используются в основном два типа шкал оценки тональности публикации по отношению к выбранному объекту:
«негативная», «нейтральная», «положительная»;
или более сложная с присутствием оттенков «поддержка», «лояльность», «нейтральная», «оппозиция», «враждебность».
В настоящей работе ставится упрощенная задача анализа тональности публикаций одного украинского издания «КорреспонденТ», результаты которого приводится ниже.
Подробнее о результатах анализа статей по темам и тональностям см.Приложение 1 и Таблицу 3.
Таблица 3
Анализ статей по темам и тональностям издания «Корреспондент» 2009-2010 г.
Тональность Темы публикаций |
Всего |
Негативные |
Положительные |
Нейтральные |
|
|
|||||||||||||||
2010 |
2011 |
2010 |
2011 |
2010 |
2011 |
2010 |
2011 |
|
|
||||||||||||
Власть |
9 |
60 |
2 |
18 |
6 |
34 |
1 |
8 |
|
|
|||||||||||
Экономика |
10 |
27 |
6 |
8 |
1 |
16 |
3 |
3 |
|
|
|||||||||||
|
Политика |
16 |
94 |
8 |
44 |
6 |
36 |
2 |
14 |
|
|
||||||||||
ЧС |
8 |
51 |
5 |
40 |
1 |
7 |
2 |
4 |
|
|
|||||||||||
Терроризм |
4 |
101 |
3 |
57 |
1 |
18 |
0 |
26 |
|
|
|||||||||||
Преступность |
18 |
110 |
10 |
84 |
0 |
22 |
8 |
4 |
|
|
|||||||||||
Социальное положение граждан |
3 |
24 |
3 |
15 |
0 |
6 |
0 |
3 |
|
|
|||||||||||
История |
2 |
10 |
1 |
3 |
0 |
6 |
1 |
1 |
|
|
|||||||||||
Всего |
70 |
477 |
38 |
269 |
15 |
145 |
17 |
63 |
|
|
Анализ показывает, что тематика и тональность публикаций в 2010 году (после выборов Президента Украины), их частотное распределение фактически не изменилось по отношению к 2009 году. Подавляющее число статей посвящено кризисным ситуациям, происшедших в России (преступность, терроризм, чрезвычайные ситуации), а их тональность носит негативный характер.
С одной стороны, необходимо учитывать особую роль СМИ в обеспечении права общественности знать о возникновении и развитии общественно значимых событий, которыми наполнена реальная жизнь общества, государства, а с другой – помнить, чтои сами средства массовой информации могут быть, и отнюдь нередко бывают, интструментом конструирования негативных образов. На сегодняшний день бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации часто решают политические задачи более эффективно, чем традиционные военные и экономические меры.