2. Специфика формирования имиджа России в Украине.
2.1Алгоритм формирования международного имиджа страны
Опираясь на системный подход, а также ранее проведенные исследования в этой области можно предложить следующий универсальный алгоритм формирования международного имиджа страны (рис. 12):
1. Исследование международного опыта по формированию имиджа государства, анализ имиджей конкурентов.
Европейский Союз и США, в первую очередь, работают очень активно, чтобы быть доминирующей силой на постсоветском пространстве. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное – для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».
Рис. 8. Алгоритм формирования международного имиджа страны
Взаимодействие России и Соединенных Штатов Америки на постсоветском пространстве – одна из самых сложных и актуальных проблем современных международных отношений. В этом стратегически важном регионе пересекаются интересы ряда стран и народов, в отдельных случаях переходящие в формы острых межгосударственных противоречий.
Российско-американские отношения на постсоветском пространстве занимают одно из приоритетных мест в нашей современной внешней политике. Отчасти это связано с вопросами двустороннего экономического и военного взаимодействия, которое находит свое выражение в торговле, инвестициях, получении новых технологий. Кроме того, это связано со стремлением США, действуя в качестве «единой сверхдержавы», придать всей системе международных отношений однополярный характер, играть доминирующую роль в разрешении глобальных и региональных проблем, а также получить контроль над одним из стратегически важных геополитических регионов.
В настоящее время российско-американские отношения переживают достаточно трудный период. Еще недавно при поверхностном взгляде на отношения России и США не возникало никаких тревожных мыслей – они выглядели как обычные партнерские отношения. Сегодня уже вполне очевидно, что Россию и США разделяет комплекс трудных проблем, и прежде всего это проблема соперничества на постсоветском пространстве. Россия стремится сохранить свое влияние на пространстве стран СНГ, которое входит в сферу ее стратегических интересов. Для Российской Федерации отношения с государствами СНГ, безусловно, являются одним из приоритетных направлений ее внешней политики. Произошедшие в этом регионе в 1990-е – первой половине 2000-х гг. крупные геополитические и геостратегические изменения привели к существенному ослаблению российских позиций, снижению политического, экономического и военного влияния России при одновременном усилении присутствия и активности здесь нерегиональных сил, прежде всего США и других стран НАТО.
США, стремясь получить контроль над этим стратегически важным регионом, находящимся в центре евразийского континента, объявили его зоной своих жизненных интересов. Контроль над новыми государствами постсоветского пространства может позволить Америке влиять на геополитическую ситуацию в этой части мира и оказывать давление на Россию.
Существует обоснованное мнение, что начавшееся после развала СССР целенаправленное выдавливание России из жизненно важного для неё региона привело к нарушению исторически сложившегося в ХХ веке геополитического равновесия и возникновению здесь во многом качественно новой ситуации, неблагоприятной для национальных интересов и безопасности России.
Сегодня восстановление Россией своих позиций на пространстве СНГ осложняется несколькими неблагоприятными факторами, а именно: политикой правящих элит ряда новых государственных образований, связывающих перспективы развития своих государств преимущественно с Западом; глобалистскими устремлениями США и других крупных стран Запада и Азии, считающих данный регион зоной своих стратегических интересов. Кроме того, непоследовательность политики Москвы и несогласованность действий различных российских ведомств ослабляют внешнюю стратегию России.
2 Оценка имиджа страны.
Исследования в имиджевых программах должны, прежде всего, фокусироваться на определение требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта – тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.
Образы государства представляют собой с одной стороны инструмент познания реальности, в том числе, и других участников международных отношений. С другой − образ государства представляет собой не только инструмент, но и результат процесса познания. Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства.9
Формируемый имидж должен представать разными гранями своего объема тем, кому предназначен. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории. Имидж строится, исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.
Так, например, Саймон Анхольт, оценивая возможности странового брендинга в государствах СНГ, считает, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты − это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет».10
В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик, оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы , по которым строится в последнее время, особенно, в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента и премьер-министра, «силовые» тенденции в развитии российского государства, «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, ситуация на Северном Кавказе в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются «очернительством» в отношении российской тематики».
После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.
Для оценки имиджа государства применим метод контент -анализа.
Метод контент -анализа (англ. content аnаlysis) необходим на начальном этапе политических исследований при анализе общей обстановки в регионе. Для сбора географической, экономической, демографической, исторической, культурной информации, данных о политической ситуации не обойтись без анализа различных статистических сведений. Они могут содержаться в газетах, журналах, различных отраслевых и специализированных сборниках, а могут храниться в компьютерных баз данных.
При проведении политического контент -анализа следует учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются с какой-то определенной целью — информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты, дезинформации. Поэтому при анализе нужно интерпретировать их содержание в контексте преследуемых авторами целей, которые тоже надо определить.
Контент -анализ — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент -анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент -анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).
Не все документы могут стать объектом контент -анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент -анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент -анализа:
- выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата);
- определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи);
- выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).
В разработке и практическом применении контент -анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент -анализа сложилась довольно устойчивая система категорий — знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура.
Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент -анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.
Процедура подсчета при количественном контент -анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент -анализу (например, формула коэффициента Яниса), предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов.11
В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных:
где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста.
В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных:
3. Позиционирование − поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества России среди других стран.
Существуют различные типы позиционирований (по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» − противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме).
Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Мы упоминали ранее, что при общем наборе имиджевых характеристик степень их значимости будет различной для разных аудиторий. Это должно учитываться при выборе приоритетных параметров имиджа при его формировании.
4. Выбор и разработка (уточнение) коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.
Ключевой проблемой, решаемой при формировании международного имиджа страны, является взаимодействие со средствами массовой информации.
По мнению ряда PR-специалистов12, попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле». У реализации пока такой стратегии есть свои причины – отсутствие четко формулируемых идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа − какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса − система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.
СМИ в практике паблик рилейшнз – ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Основа взаимоотношений со СМИ – формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях – формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп – работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты.
Кроме того, предоставление отчетливой информации вовне: какие бы усилия мы не предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество. Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиа -среде стандартам.
Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. Законы формирования информационного потока требуют предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывной поток новостей, соблюдать меру - информационный поток не должен быть перегруженным, предоставлять точную информацию, не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию. «Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к «контрэпитетам», формировать параллельную повестку дня.13
Взаимоотношения со СМИ, в том числе и иностранными, будут эффективными для формирования имиджа – а в перспективе – и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания, избегать стандартов. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степень открытости источников для получения информации «из первых рук».
5. Организация интерактивной процедуры корректировки имиджа страны в зависимости от поставленных целей и задач.
На этом этапе проводится постоянный мониторинг СМИ по результатам которого производится оценка сформированного имиджа страны, уточнение коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа и его корректировка в соответствии с поставленными целями и задачами.
Оценка существующего международного образа страны, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом − главные направления корректировки имиджа России на постсоветском пространстве.
В следующих разделах работы на основе предложенного алгоритма рассмотрим особенности формирования имиджа России на постсоветском пространстве в условиях глобального кризиса на примере Украины.