7. Коммуникации с помощью прессы: понятие, специфика, достоинства и недостатки.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ — печатная реклама, включающая всю периодическую печать (газеты, журналы,дайджесты), которая отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами;текст подобных объявлений может обладать различными жанровыми признаками.

Реклама в прессе – одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ – «первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали "Еженедельные новости" (The Weekly News) в 1622 году» [23, с. 28]. И уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров. Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявления в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях. «Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов» [27]. В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. Причем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания.

Газетную рекламу можно подразделить на следующие виды:

• модульное объявление;

• строчное объявление;

• рубричная реклама.

Модульное объявление – это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульное объявление может быть различных видов; традиционное, редакционное, купонное [18, с. 41]:

• Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто – иллюстрацию.

• Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но должно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действительности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских текстов.

• Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставляющий потребителю право на дополнительные услуги – скидку, подарок, возможность участия в лотерее.

^ Строчное объявление – размещается в газете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам или строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное – по параметрам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или параметры товара/услуги. ^ Рубричные объявления – реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама [18, с. 50].

Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя Реклама в газетах – самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета – идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию, поскольку газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему. Важная черта газет – оперативность, т. к., в первую очередь, их задача – сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели. Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой. Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя. Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что «больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42 %); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26 %)». Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки:

• они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.

• относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит;

• рекламные объявления обычно размещаются в газете на определенных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя;

• газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.