2. Специальные психологические техники и приемы, повышающие эффективность заключения договора или продажи страхового продукта.

• Использование вербальных и невербальных каналов в деловой коммуникации. Способы получения информации по жестам, позе, мимике, глазам. Техники присоединения, активизации, уяснения и комментирования. Ошибки слушания.  Типы пристроек.

• Техники преодоления сопротивления и убеждение клиента. Снятие давления клиента.

Профессиональный и личностный рост страхового представителя

• Основные направления деятельности страхового агента. Что должен знать и уметь страховой агент. Сильные стороны и личностные ограничения менеджеров. Способности агента, которые необходимо развивать (исследовательские, просветительские, организаторские, коммуникативные, психологические, аналитические). Методы самоорганизации и планирования работы. Пути поиска клиентов. Самостоятельная подготовка агента к презентации одного из видов страхования.  Подготовка материалов, необходимых для переговоров. Приемы снятия усталости и восстановления работоспособности. Приемы успокоения в стрессе.

• В странах с развитыми традициями страхования агент - про­фессия престижная. С нее начинали многие, достигшие впослед­ствии успехов совсем в других областях, например Франц Бек-кенбауэр, тренер сборной Германии по футболу, Том Клэнси, ав­тор знаменитых триллеров «Игры патриотов», «Охота за «Красным Октябрем» и любимый писатель Билла Клинтона, клавишник груп­пы «Depech Mode» Энди Флетчер и др.

• Есть и другие точки зрения. По результатам опроса «Gallup Organization» самые низкие оценки за честность и этические стан­дарты получили продавцы автомобилей (8%), рекламщики (11%) и страховые агенты (13%), в то время как, например, полицей­ские получили среднюю оценку 68%.

• Большинство страховых агентов западных стран работают не­зависимо и сотрудничают с различными страховыми компаниями. Примерно треть страховых агентов работают только на одну стра­ховую компанию. Через агентов продаются относительно сложные виды страхования и прежде всего страхование жизни. Типичный американский страховой агент - это энергичный мужчина (в по­следние годы все чаще - женщина) средних лет, подтянутый, отлич­но одетый, имеет свой офис и, как правило, одного-двух помощни­ков. Заработки успешных страховых агентов могут достигать $ 1 млн в год. Профессия страхового агента на Западе часто входит в пятер­ку самых престижных.

• Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например страхование жизни, требу­ющие специальной подготовки и продавца, и потенциального кли­ента. Страхование жизни большинство клиентов обсуждать не любят, предпочитая откладывать решение. Поэтому агентов, успеш­но продающих страхование жизни, в США справедливо считают элитой страхового бизнеса.

• Другим не менее важным каналом продаж страховых услуг яв­ляется использование партнеров, прежде всего банков. В США в 2001 г. из 8593 коммерческих и федеральных банков почти полови-V-2 1276 банков предлагали своим клиентам иралиьыс у^лут. При этом общая сумма комиссионного вознаграждения и прибыли банков от продажи страховых услуг в 2001 г. составила $2,98 млрд. При этом величина прибыли банков от продажи страховых услуг у банков с активами более $500 млн оказалась равной или выше при­были от инвестиций¹. Отечественные банки также начали прояв­лять интерес к продаже страховых услуг.

• В последние годы страховые компании все чаще используют метод прямых или офисных продаж, особенно для простых, стан-

• Русский полис. - 2002. - № 12; 2003. - № 1. - С. 34. дартизованных страховых услуг. Прежде всего в офисах продают­ся страховые полисы для выезжающих за рубеж. В Москве и ряде крупнейших городов, где население уже осознало полезность стра­хования, в офисах страховщиков активно продаются полисы авто­страхования. Работники, оформляющие полисы в офисах, отлича­ются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов.

• В 1996 г. более сорока страховых компаний - американские, канадские, британские - приступили к прямой продаже своих стра­ховых услуг через сеть Интернет. В настоящее время крупнейшие российские страховые компании используют Интернет не только для рекламы, но и для продажи простейших страховых полисов. Покупатель, согласовав условия по электронной почте или теле­фону, может оплатить полис с помощью банковской карты или лич­но, приехав в офис страховщика.

• Основными переговорщиками при заключении договоров стра­хования являются агенты, руководители региональных подразде­лений (филиалов, агентств, отделов), сотрудники специальных под­разделений дирекций страховых компаний.

• Анализ литературных источников и практического опыта по­зволяют выработать следующие общие рекомендации по заклю­чению договоров страхования:

• 1) действовать с энтузиазмом;

• 2) тщательно спланировать встречу, продумать свои аргументы и ответы на возможные возражения потенциального клиента, быть кратким, запомнить имена тех, с кем планируете встретиться;

• 3)в начале разговора с потенциальным клиентом попытаться выяснить, что в действительности нужно клиенту, и помочь ему найти это. Существует лишь один способ заставить кого-либо сде­лать что-то. Надо чтобы человек захотел сделать это. Запомните, других способов нет (Д. Карнеги);

• 4) уметь задавать вопросы, через которые можно понять истин­ные мотивации клиента;

• 5) для выявления истинной причины отказа иметь в виду, что у человека обычно есть две причины что-то сделать: та, что привле­кательно звучит, и истинная причина (Дж. Морган);

• 6) уметь слушать, показать собеседнику, что вас искренне ин­тересует то, что он говорит;

• 7)заслужить доверие собеседника. Если хотите завоевать че­ловека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его искренний друг (А. Линкольн);

• 8) иметь при себе подготовленные заранее заявление на стра­хование, договор (полис);

• 9) быть профессионалом своего дела;

• 10) выглядеть наилучшим образом, улыбаться;

• 11) не бояться признаться в своем страхе при общении с важ­ными персонами;

• 12)не бояться возражений клиента (лучшие клиенты те, кто возражает, поскольку дают возможность привести дополнительные аргументы);

• 13) предоставить возможность клиенту подвести итог встречи самому;

• 14) «никогда не забывать о клиенте, никогда не давать ему за­бывать о вас»;

• 15) вести дневник своих встреч, анализировать успехи и неуда­чи, как свои, так и коллег.

• Дополнительным стимулом к страхованию для предприятий мо­жет стать контроль госнадзорных органов и территориальных ор­ганов МЧС России за буквальным соблюдением требований зако­нодательства по наличию у предприятий финансовых гарантий на случай ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.

• http://www.advlab.ru/articles/article518.htm 

• ГЛАВНАЯ

• СТАТЬИ

• АРХИВ НОМЕРОВ

• ГДЕ КУПИТЬ

• ПОДПИСАТЬСЯ

• РЕКЛАМА

• КОНТАКТЫ

Специфика продвижения страховых продуктов

• СТАТЬЯ

• КОММЕНТАРИЙ

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Задачи рекламы и PR страховых компаний

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач.

• вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;

• объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;

• доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;

• вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Страховые услуги часто «непрозрачны» и мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование в начале 2006 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом - ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод - коммуникативная стратегия основанная исключительно (или в основном) на рекламе, не является оптимальной.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних коммуникаций «из уст в уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

PR - достаточно новая сфера для российских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА - генеральный спонсор театральной премии «Кумир»; «ВЕСтА» содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; «Прогресс-Гарант» - международный фонд «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей»; ПСК - НИИ детской онкологии и гематологии; «Ингосстрах» - оркестр «Российская камерата». Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п. Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании - совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии), но это и способы принятия решений, стили взаимодействия компании с клиентами и т.д.

Третья важная составляющая информационной политики страховой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.

Воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на рекламные и собственно PR. Прямая реклама - это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение прямой рекламы и PR состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

Непосредственными задачами являются:

• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;

• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.

• PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика.

Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

По данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране реклама, а тем более PR страховых компаний носит фрагментарный и частичный характер. Это обусловлено несколькими факторами:

• Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц. Отдача от коммуникативных кампаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель например впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между продвижением страховых услуг и товаров массового потребления.

• Около девяносто процентов сообщений должно быть имиджевого плана, то есть направленых не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на PR и рекламу, которые не принесут эффект в обозримом будущем.

• Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов.

• Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станет та реклама, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сфера страховых услуг схожа с банковской сферой, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг. Выявление приоритетных каналов распространения информации принципиально важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.

ТВ

Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.

Радио

Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight

Является довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленых. Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Газеты / Журналы

Есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как «Бизнес» «Профиль» «Компаньон» и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing

Играет не маловажную, а порой и центральную роль. Страховые услуги очень часто реализуются через сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и PR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Для продвижения страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) несколько другая ситуация. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем временем, как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы, существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.

В части сбыта страховой продукции большое будущее имеют косвенные продажи страхования. Смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие, является основная услуга, востребованная потребителем - автомобиль, мебельный гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является «прицепом», придающим новое качество основному продукту. Но и принцип продвижения здесь несколько иной.

Виктория Левичева

Особенности Страхового Продукта Как Товараhttp://www.mobilnikplus.ru/osobennosti_strahovogo_produkta_kak_tovara.html

Если в любой сфере материального производства факт оплаты товара является заключительной фазой процесса производства товара (фазой потребления), то для рыночного коммерческого страхования оплата договора страхования - лишь начало фазы производственной деятельности по этому договору.

Поэтому система сбыта, продажи (Аквизиция) страховой услуги имеет первостепенное значение в технологии осуществления страхования, потому что без продажи нет и самой страховой деятельности. На рис. 3.4 приведены маркетинговую пирамиду потребителей страховой услуги и ее компоненты. Из этого рисунка видно, что продажа (Аквизиция) страхового продукта имеет много этапов и направлений реализации. В системе аквизиции играют большую роль не только сами страховщики, но и субъекты инфраструктуры страхового рынка - как посредники, продающие страховку, так и, участвующих в выполнении страховщиком его страховых обязательств, т.е. в обслуживании договоров страхования.