Технологія написання та підготовки прес-релізу:

1. використовуйте гучний заголовок, щоб привернути увагу репортерів (банкомат що видає не лише гроші!)

2. придумайте якусь акцію, концерт, розіграш призів, щоб привабити публіку до події.

3. подавайте найважливішу частину інформації на початку тексту

4. уникайте незаслуженої похвали і необгрунтованих заяв

5. будьте максимально точні

6. бажаний обсяг до 2 стор

7. включіть відомості про контакти, місце проведення – вказати не лише адресу, але й орієнтири (біля кінотеатру «Русь»)

8. зведіть вживання спеціальної лексики до мінімуму

Завдання20 Серпень. Початок навчального року. Банк “Перший депозитно- інвестиційний банк” зацікавлений в додатковому залученні депозитів терміном на рік для кредитування оплатного навчання студентів. Завдання: Сформулювати загальні умови, що характеризують новий продукт депозитного типу, що буде діяти на протязі осені. Підготувати рекламний текст, що буде використаний на радіо.

Умови депозиту:

Під час підготовки радіозвернення необхідно дотриматися настурних вимог:

1. Повідомлення мають бути простими, не переобтяжені кількома темами і мають тривати 30-60 секунд

2. Текст звернення повинен супроводжуватись музикою

3. Необхідно намагатися щоб слова створювали образи, які сприяли б мотивації певних дій

4. Назва банку повинна звучати неодноразово, як і інформація про його місце розташування і телефони.

Завдання 21 Банк “Шулявка” відкриває філіал у спальному районі обласного центру. Філіал буде спеціалізуватись на депозитах населення, споживчих кредитах та розрахунках. На цей період у районі функціонують ще три філіали системних банків та один місцевий банк. Завдання: Сформулювати ідею і основний зміст комунікаційного звернення до мешканців району, які банк “Шулявка” не планує мати клієнтами. Запропонувати ефективний комунікативний канал.

Основні засоби бізнес-комунікацій:

1. Зв’язок з громадськістю: а) прес-конференції; б) презентації; в) публічне підписання договорів.

2. Виставки. 3. Прес-релізи. 4. Дні відкритих дверей. 5. Інформаційні бюлетені банку. 6. Листи банку. 7. Пряма поштова розсилка. 8. Постери і реклама на різних носіях. 9. Акції, чеки, кредитні картки, що випускаються банком. 10. Конверти, бланки, візитні картки. 11. Телефонні довідники. 12. Друковані засоби масової інформації. 13. Сувеніри (сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т. д.). 14. Театральні програми, буклети, плакати. 15. Телефон (довідкова служба). 16. Радіо. 17. Телебачення. 18. Електронна пошта. 19. Сторінки в Інтернеті.

Завдання 22

Наближається 15-та річниця створення банку “Дорогожичі”. Банк створений як універсальний, має філіали у всіх обласних центрах України, спеціалізується на міжнародних розрахунках та валютних операціях, випуску пластикових карток міжнародних систем.. Завдання: Придумати ювілейний продукт для банку “Дорогожичі” і надати йому основні параметри. Підготувати текст рекламного звернення на телебаченні (включаючи характеристику аудіовізуального супроводження) та план рекламної кампанії банку на період святкування річниці, включаючи кошторис. Бюджет кампанії – 500000 грн.

Параметри продукту: тип клієнта, сума, періоди, процентна ставка, комісійні, умови погашення (повернення), забезпечення, інформування клієнта (напр.. смс), особливі умови або бонусиє\

Звернення на телебаченні: Рекламне звертання повинне мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим у дії - драматизмі, гуморі і співчутті. Необхідно пам'ятати, що перші 30 секунд є для звертання вирішальними. В той же час рекламне звертання не повинне бути багатослівним. У 30-секундному ролику повинне уміщуватися не більше 50 слів.

Реклама повинна бути розважальною і таким чином утримувати увагу глядачів, але розвага не повинна бути самоціллю і перешкодою в подачі інформації.

Загальна структура звертання повинна бути простою, щоб можна було легко стежити за розвитком сюжету. У жодному випадку не варто дублювати текстом зображення. Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, тоді як мета аудіоряду - підтримувати його.

Варто відзначити, що персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, доречними, викликати довіру. Фахівці вважають, що дуже дієві між героями діалоги. Необхідно пам'ятати, що продавати - означає розрізняти. Однією з типових помилок телереклами є нагромадження даних про товар, прагнення сказати про нього все, що не сприяє концентрації уваги глядача на головній перевазі товару. Крім того, потрібно стежити за внутрішнім ритмом звертання, тобто уникати перевантаженості окремих частин неважливими деталями. Назву фірми і товарний знак на екрані необхідно тримати стільки часу, щоб глядач зміг прочитати їх мінімум два рази. Номер телефону вказується на екрані не менше 6 секунд, з урахуванням того, щоб людина встигла його записати.

План рекламної кампанії включає:

1. Цілі реклами

2. Цільова аудиторія

3. Використання засобів бізнес-комунікації

4. Виробничі витрати (кошторис)

Завдання23 На внутрішньому ринку України різко впали процентні ставки. Банк “Студент” вимушений запропонувати приватним клієнтам зниження відсоткової ставки по депозиту в середньому на 3 відсотки річних. Завдання: Створити анкету для вивчення думки клієнтів щодо можливого зменшення процентної ставки. Запланувати основні риси PR-акції, що призначена зберегти позитивне відношення клієнтів до банку. В рамках цієї акції запланувати заходи по стимулюванню збуту депозитів приватним клієнтам.

Существует немало различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив несколько путей формирования имиджа банка:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.

3. Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно отметить ролики «Альфа-банка», подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке.

Під час складання анкет слід дотримуватись стандартного порядку розробки анкет

етап 1Визначити, якапотрібна інформація

етап 2Визначити вид анкетиі метод опитування

етап 3Визначити змістконкретних питань

етап 4Визначити формувідповіді на кожнепитання

етап 5Визначитиформулюваннякожного питання

етап 6Визначитипослідовність питань

етап 7Визначити фізичніхарактеристики анкети

Анкета будується із застосуванням загальних правил їх побудови, що передбачають чіткий логічний зв’язок питань, їх структуризацію, правильність формулювання питань. Анкета повинна бути оптимального розміру та простої форми. В структурі анкети слід передбачити наявність початкових фільтруючих питань, розміщення разом питань на одну тему, переміщення складних питань у середину анкети. Для великих письмових анкет слід використовувати спеціальні питання для визначення валідності (якості) відповідей.

Типові недоліки складання питань анкет:

 двозначність питань та наявність прихованих припущень;

 підштовхування респондента зробити твердження;

 відсутність варіанта з чіткою відповіддю на питання;

 різна інтерпретація тотожного питання різними респондентами.

Під час складання анкети основне завдання — перевірити майбутніми відповідями пошукову гіпотезу анкети. Це досягається за допомогою застосування питань різних типів, залежно від типу інформації, що необхідно отримати від респондента (якісну чи кількісну).

Завдання 24

Влітку 2012 року маркетологи банку розробляють макет стратегії банку «Грім». Продукт, пенсійні картки, було впроваджено весною 2012 року. З вересня 2012 року, згідно із змінами у пенсійному законодавстві, з’являється нова категорія пенсіонерів, якій банком «Грім» намічається запропонувати згадані картки. Побудуйте стратегічну матрицю і розмістить у ній відповідний продукт. Обґрунтуйте рішення.

Оскільки у даній стратегії фігурують продукти та ринки, на мою думку найдоцільніше застосувати матрицю «товар-ринок» розроблену Ансоффом.

Наш продукт розміщується під стратегією «розвитку продукту», оскільки ринок старий, а продукт новий. Розвиток продукту може здійснюватись у таких напрямах: впровадження ринкових інновацій, реакції на зміни запитів клієнтів, додавання нових функцій до існуючого продукту, оновлення продуктової лінії, підвищеня якості продукту.

Завдання 25:

Сформулюйте посадові обов’язки спеціаліста маркетингового відділу банку, що відповідає за створення нових банківських продуктів.

Можуть бути:

а) дослідження і аналіз діяльності і послуг банків-конкурентів;

б) дослідження і аналіз потреб клієнтів;

в) дослідження і аналіз ринкової середи (ринки збуту, нові перспективні ринки і сегменти);

г) активне відслідковування популярних тенденцій в економіці (для того, щоб придумати вдалу назву продукту);

д) вивчення можливості залучення потенційни клієнтів за допомогою нового продукту;

е) аналіз системи збуту нового продукту; оцінка потенціалу цього збуту;

є) збір інформації про аналоги продуктів конкурентів,

ж) розробка презентації продукту, програми його просування; рекламних заходів…

Заповніть форму для визначення службових обов’язків спеціаліста з реклами маркетингового відділу банку.

1. ПІБ, дата, назва посади, відділ, ПІБ керівника, стаж роботи 2. Обовязки, які виконуються на роботі (ті, що вище, з розбивкою по дням і по періодам чи нерегулярно)

3. Робочі завдання:

- приклади (деякі з обов’язків)

- частота виконання помилок (від 1 до 10)

- важкість завдань(від 1 до 10)

- інтенсивність навантаження (від 1 до 10)

4. Опишіть, у якій формі до вас надх робота, рішення, та що вам залишається робити

5. Які посади в банку ви вважаєте еквівалентними вашій

6. Які посади можуть бути запропоновані вам при підвищенні

7. Оцініть потреби в освіті, що висуваються вашою роботою: а) непотрібна спец підготовка, б) середня освіта, в) сер. спец. освіта, г) вища, д) науковий супінь.

8. Досвід. Скільки часу треба, щоб оволодіти вашою роботою? 9. Навички, які потрібні для виконання вашої роботи (акуратність, комунікабельність, уважність, активність, креативність, творчі характеристики…)

10. Чи вимагає ваша робота користування комп’ютером?

Завдання 26

Яка на Вашу думку, мінімальна кількість співробітників, що повинні формувати штати маркетингового підрозділу у малому банку (банк в регіоні та без філіалів)? Сформулюйте назви посад та основні робочі завдання для осіб, що їх займають. На мою думку, для малого банку який не має філіалів доцільно застосувати організаційну структуру за продуктовим принципом.

До підрозділу маркетингу за даної структури входитимуть наступні відділи: відділ маркетингу:

- роздрібних банківських продуктів: фахівці даного відділу займатимуться маркетинговими дослідженням ринку роздрібних клієнтів, ціноутворенням, розробкою нових продуктів, засобів доставки нових продуктів.

- відділ продуктів для корпоративних клієнтів: (теж саме що і для роздрібних продуктів).

- відділ маркетингу: інформаційне забезпечення маркетингової стратегії, розробка маркетингового бюджету, контроль та планування маркетингу. Оскільки банк не великий для штату достатньо буде розподілити обов’язки до 20 співробітників.

Завдання 27.

В банку “Процент” (універсальний банк без філіалів) існує традиційна бюрократична оргструктура за продуктовою ознакою. В 2012 році, в зв’язку із значним зростанням активів банку, планується реорганізація відділу реклами (п’ять осіб, включаючи начальника відділу, трьох спеціалістів-маркетологів та одного IT-спеціаліста) в управління маркетингу, що буде включати 4 відділи і налічуватиме 23 особи.

Завдання: Складіть організаційну структуру управління маркетингу у банку “Процент”. Дайте назви відділам та визначте основні робочі посади.

Це типу схема:

1) Управління: Маркетину

2) Відділи: 1. відділ маркетингу роздрібних банківських продуктів, 2. маркетингових досліджень; 3. відділ розробки банківських продуктів; 4. відділ реклами та стимулювання збуту маркетингових продуктів.

3) Посади:

1-й відділ: - начальник відділу РБП, - консультант відділу продажу РБП; -фахівець-методист по роботі з клієнтами, дилерами і представниками компанії.

2-й відділ: - начальник відділу маркетингових досліджень; - провідний спеціаліст з дослідження банківського ринку; - фахівець з дослідження політики конкурентів; - провідний спеціаліст з проведення маркетингових досліджень.

3-й відділ: - начальник відділу розробки банківських продуктів; - експерт з питань розробки РБП; - інформаційний аналітик; - менеджер з ідей;

4-й відділ: – начальник відділу реклами та стимулювання збуту; - фахівець з реклами; - маркетолог; - фахівець з PR; - фахівець зі стимулювання збуту.

Завдання 28

В банку “Акцепт” використовується дивізійна організаційна структура. Підрозділ маркетингу складається з сімох осіб.

Завдання: Визначте організаційну структуру підрозділу, основні робочі посади та робочі завдання працівників.

Така структура буває:

В даному банку обираємо дивізійну структуру з орієнтацією на споживчі групи:

1) відділ маркетингу;

2) посади:

1. начальник відділу. Обов’язки: - планування й організація роботи відділу;

- контроль за реалізацією маркетингової стратегії банку і тактичних маркетингових програм;

- планування маркетингових досліджень;

- координація роботи відділу з іншими підрозділами банку;

- оцінка ефективності роботи співробітників відділу;

- аналіз звітів, наданих співробітниками відділу;

- експертиза тактичних маркетингових рішень;

- складання звітів голові правління банку. 

2. Маркетолог, фахівець з дослідження клієнтської структури банку

- організація і контроль проведення необхідних маркетингових досліджень;

 - виявлення стратегічних цільових ринків та груп потенційних споживачів продуктів;

 - складання і коректування матеріалів для опитувань споживачів, аналіз і інтерпретація даних;

 - статистичні й аналітичні дослідження ринку;

 - складання кошторису витрат на проведення маркетингових досліджень;

 - систематизація інформації про ситуацію на банківському ринку;

 - складання звітів  проведених маркетингових досліджень;

3. фахівець з дослідження політики конкурентів щодо орієнтації на різні групи споживачів

- дослідження діяльності конкурентів і прогнозування їхньої маркетингової стратегії;

  -  вивчення методів роботи конкурентів із зареєстрованими і потенційними клієнтами;

- вивчення ефективності акцій, проведених конкурентами, щодо стимулювання збуту продуктів залежно від клієнтської спрямованості;

 - вивчення рекламних публікацій конкуруючих фірм у періодичній пресі, на рекламних щитах, радіо і телебаченні з наданням відповідних аналітичних звітів;

 - вивчення PR-заходів конкурентів;

  - оцінка конкурентоспроможності товарів і послуг, орієнтованих на конкретну групу клієнтів;

  - складання звіту щодо найбільш сильних і слабких позицій діяльності конкурентів;

4. фахівець-методист по роботі з клієнтами:

- розробка методичних рекомендацій та інструкцій з роботи банку з клієнтами та потенційними клієнтами;

 - розробка і контроль за виконанням програм зі збереження зареєстрованої клієнтури;

 - розробка методичних рекомендацій та інструкцій із прямого маркетингу і телемаркетингу;

 - розробка рекомендацій з елементів маркетингової стратегії у рамках своєї компетенції;

- розробка нових методів надання банківських послуг різним групам клієнтів;

- вивчення інтересів та побажань різних груп клієнтів.

5. фахівець з реклами

 - планування рекламних ідей;

 - розробка рекламних звертань для різних видів реклами;

 - планування й організація проведення досліджень щодо виявлення найбільш ефективних ЗМІ стосовно впливу на аудиторію цільових ринків;

 - розробка пропозицій з виборів засобів реклами, ступеню охоплення аудиторії цільових ринків, частоти повторення і рівня впливу реклами;

 - оцінка порівняльної ефективності видів здійснюваної реклами;

 - організація апробації рекламних продуктів на цільових аудиторіях;

 - складання кошторису витрат на проведення досліджень щодо ефективності засобів реклами й апробації рекламної продукції;

6. фахівець зі стимулювання збуту

- планування і контроль проведення заходів щодо стимулювання збуту залежно від цільової спрямованості клієнтів;

 - розробка проектів нових акцій по стимулюванню збуту;

 - складання кошторису витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

 - розробка рекомендацій з елементів маркетингової стратегії у рамках своєї компетенції.

7. Маркетолог, фахівець з PR

 - планування PR-заходів і контроль за їхньою реалізацією;

  - підготовка відповідних доповідей;

  - складання й організація публікації брошур про діяльність банку;

 - складання кошторису витрат на PR-заходи;

 - розробка рекомендацій з елементів маркетингової стратегії у рамках своєї компетенції.

Завдання 29.

Комерційний банк “Шулявка” на пропозицію управління маркетингу банку здійснив маркетингову програму по просуненню нового для себе продукту “Термінові перекази за кордон”. Організаційні витрати на впровадження продукту становили 200 тис гривень, маркетингові заходи, що здійснювались до моменту продажу продукту – 500 тис гривень. Витрати на технічне переобладнання у зв’язку з впровадженням продукту – 195 тис. грн.. Постійні щомісячні витрати на надання продукту – 45 тис гривень. Середній дохід від одного клієнта, що скористався послугою – 85 гривень. Змінні витрати, пов’язані з обслуговуванням одного клієнта – 7 гривень. Період виведення продукту на ринок – 3 місяці. Починаючи з четвертого місяця впровадження продукту планується залучати 50 клієнтів в день, далі рівномірно на протязі двох років приріст клієнтів становитиме 10% щоквартально.

Завдання. Розрахувати показники ROC (Return On Customer) та ROI (Return Of Investment) для продукту “Термінові перекази за кордон” окремо на перший, другий роки впровадження продукту. Зробити аргументовані висновки щодо доцільності створення продукту та обґрунтованості бюджету маркетингу.