Витратний підхід
Витратний погляд на ціноутворення бере до уваги як відправну точку середні витрати на виробництво і реалізацію одиниці товару, додаючи до них величину бажаного (найчастіше, нормативного) прибутку (Рис. 5.2). А процес розрахунку ціни на основі витратної концепції представлено на Рис. 6.2.
Рис. 5.2. Формула витратної ціни
Рис. 6.2. Принципова схема витратного ціноутворення
При встановленні ціни витратним способом послідовність залучення фахівців є такою, як це відображено на Рис. 7.2.
Рис. 7.2. Черговість залучення фахівців за витратним підходом
Найістотніша з вад витратного підходу полягає у тому, що в багатьох випадках величину питомих витрат (витрат на одиницю продукції), яка власне і повинна бути основою ціни за цим підходом, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена. Адже зважаючи на еластичність попиту і конкурентні пропозиції, саме від ціни залежить можливий обсяг продажу, а відтак обсяг виробництва і як наслідок - величина середніх витрат і бажана ціна (з урахуванням цільового прибутку). Інакше кажучи, середні витрати можуть змінюватися залежно від ефекту масштабу та/або ефекту досвіду, що діють у виробництві. Ця логіка показана на Рис. 8.2.
Рис. 8.2. Реальна залежність між ціною і витратами в умовах ринкової економіки
Низька ціна стимулює різке підвищення попиту, а викликане цим стрімке зростання обсягів збуту, своєю чергою, дає змогу нарощувати виробництво. Згідно з ефектами масштабу і досвіду, це автоматично призводить до скорочення питомих витрат і поступового підвищення прибутку з одиниці товару. Крім того, з'являється нагода знизити ціни і привернути увагу менш платоспроможних покупців. [9, 1.2.7]
Ціннісний підхід
Загалом для встановлення остаточної ціни витратну модель рекомендують використовувати в галузях зі стабільним попитом і конкуренцією. В решті випадках вона радше придатна для визначення базисної ціни, яка дає відповідь на питання, чи можна взагалі виходити з товаром на ринок.
Ціннісна точка зору на ціноутворення передбачає, що основою ціни є сприйняття товару покупцем (Рис. 9.2).
Рис. 9.2. Формула сучасного ціннісного ціноутворення
Головна ознака ціннісного підходу полягає в тому, що процес формування ціни переноситься зі сфери виробництва до сферу обігу, тобто в ціні відбиваються потреби, запити, переваги споживача. Це визначає сам процес розрахунку ціни (Рис. 10.2) і відповідну послідовність залучення фахівців при її встановленні (Рис. 11.2). Як видно з наведених схем, вони протилежні витратному
підходу.
Рис. 10.2. Принципова схема ціннісного підходу до ціноутворення
Рис. 11.2. Черговість залучення фахівців при ціннісному підході
Ціннісний підхід базується на такому неоднозначному понятті, як економічна цінність товару.
Економічна цінність товару (ЕЦТ) - це корисність у вигляді задоволення або економії, яку приносить товар споживачеві. ЕЦТ проявляється при обміні, коли споживач дає оцінку бажаності певного блага і через це визначає його максимально прийнятну ціну. Вимірниками цінності можуть бути:
• натуральні одиниці, якщо вони дають змогу точно визначити споживчий ефект (тонни палива);
• відносні безрозмірні величини, які характеризують переваги, співвідношення корисності товарів (співвідношення живильних компонентів в їжі);
• грошові одиниці корисності, які виступають найбільш загальною мірою.
Формулою для розрахунку економічної цінності товару є такий вираз (Рис. 12.2).
Рис. 12.2. Розрахунок економічної цінності товару
Ціна байдужості в найпростішому формулюванні - це ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів. З'ясування цієї ціни базується на припущенні про те, що існує певна максимальна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар, але при цьому він не отримає ані економії на витратах, ані додаткової вигоди. Інакше кажучи, витрати споживача при використанні нового товару залишаться такими самими, як і до його купівлі (або при використанні старого товару).
Ціна байдужості виражає економічну цінність абстрактного, узагальненого, ідеального товару, позбавленого конкретних особливостей (товарного знаку, марки, місця виробництва). Водночас цей товар має характеризуватися певними основними параметрами - в цифровому вираженні на одиницю товару (молоко - жирністю, паливо - калорійністю, верстат - потужністю). Головним атрибутом такого усередненого товару вважається здатність задовольнити певні потреби з гарантією.
Цінність відмінних властивостей товару (цінність відмінностей) - це вартість тих властивостей, параметрів, характеристик певного товару, які відрізняють його від кращого альтернативного. Відмінності вимірюють параметрами корисності товару для споживача: тривалістю служби, вмістом корисних речовин в одиниці ваги й обсягу, кількістю комплектуючих, які виходять з ладу і підлягають заміні та ін. Позаяк відмінні властивості характеризують і додаткову, і зменшену цінність, вони можуть бути виражені в:
• економії витрат покупця при отриманні певного корисного результату;
• вигоді від отримання додаткового результату при тих самих витратах на купівлю. Тому вищенаведену формулу можна представити у більш розгорнутому вигляді (Рис. 13.2).
Рис. 13.2. Розгорнута формула економічної цінності товару
Потрібно наголосити, що ціннісний підхід НЕ означає, що слід:
• встановлювати мінімальні ціни або знижки і за рахунок цього домагатися прихильності покупців;
• встановлювати ціну точно на рівні економічної цінності, особливо якщо є змога переконати покупця в тому, що товар вартий більшої ціни, оскільки його корисність набагато перевищує очікування покупця;
• встановлювати будь-яку ціну, що її готовий заплатити покупець;
Якщо зрозуміло, яку ціну призначати не слід, тоді яку потрібно? Річ у тому, що будь-який підприємець завжди прагне додаткового (економічною) прибутку, вищого за нормальний рівень. Щоб його отримати, зазвичай потрібно стати лідером того чи іншого ринку (ринкового сегменту, ніші), а для цього необхідно запропонувати новий товар, з новими споживчими якостями. Ціна на цей товар може і повинна бути вищою, а витрати, якщо й зростуть, то, бажано, меншою мірою, ніж ціна. Саме за таких умов і утвориться додатковий прибуток.
З іншого боку, покупця треба привернути, примусити зупинитися біля нового товару. Для привертання уваги покупця підприємець може преміювати його за ризик купівлі нової моделі товару, тобто поділитися виграшем від зниження власних витрат на гривну економічної цінності. Завдання ціннісного ціноутворення полягає якраз у тому, щоб якомога більша частина різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - на виграш покупця (Рис. 14.2).
Рис. 14.2. Розподіл виграшу між покупцем і продавцем
Таке ціноутворення втілює метод встановлення ціни з орієнтацією на ЕЦТ. [9, 1.2.8]