2001 Жылдағы баға белгілеудің стратегиясы

2001 жылдың аяғында фирма баға белгілеудің стратегиясын ойластырды. Ол келесідей схемаға бағытталды, оның өткізу құнына мыналар кірді:

• сатып алу құны (одан басқа өзгермелі шығынды қосқанда);

• НДС және басқа да салық түрлері (сатып алу құнынан 44 %);

• тұрақты шығындар (сатып алу құнынан 17 %);

• пайда (сатып алу құнынан 30 %)

Фирмамен өткізілетін негізгі өнім ол экологиялық таза Anchor сары майы 250 грамм қорабында, көтерме саудагерлер 0,88 АҚШ долларынан өткізді.

Импортталған сары май нарығында негізгі бәсекелесі болып – финдік компания Villio және оның дистрибьютері қазақстандық «Продпоставка» фирмасы болды. Ол финдік Sunbutter сары майын сол бағада өткізетін. Тұрақты шығындар мен салықтарға сондай-ақ қатынаста болды. Жалғыз ерекшелігі сатып алу құны 9 %-ға қымбат еді.

Финдік сары май сондай-ақ қорапта, сапалық қасиеттері бойынша жаңазеландиялықтан ерекшеленбеді. Сол уақытта бөлшек саудада түпкі тұтынушылар бағаның тепе-теңдігіне қарамастан Anchor-ды сатып алатын.

«Картик» фирмасының алғашқы бағалық шабуылы

Алматы облысының нарығындағы негізгі бәсекелесті нарықтан шығару үшін баға құрлымының салыстырмалы талдауы негізінде «Картик» фирмасының директоры А.М.Джуманиязов мырза бағалық саясатты өзгертіп, өз өнімін өткізудегі бағаны біртіндеп төмендетуді көздеді.

Шешімді қабылдау қиынға түсті. Фирманың көптеген қызметкерлері бағаны төмендетуді ерте деп есептеді. Майды сатудан түскен айлық пайда 2001 жылдың аяғында 36400 АҚШ долларын құрады. Бағаның төмендетілуіне негізгі қарсы аргументтер келесідей болды:

• Алматы сары май нарығы соншалықты үлкен, бағаның төмендетілуі көрініс таппайтын еді;

• фирманың сауда айналымын тұрақты ұлғайтылуда және бағаның төмендетілуі негізгі қаржы көрсеткіштерінің динамикасының нашарлауына әкеліп соқтыруы мүмкін, складтық ауданын ұлғайтуға мүмкіндік бермеу тиім еді;

• бағаның төмендетілуін тұтынушылар тауар сапасының төмендеуімен байланыстыруы мүмкін, сол себептен тұтынушылар саны қысқаруы мүмкін еді.

Осыларға қарамастан ақырғы сөз директордың сөзі еді. Оның интуициясы бойынша бағаның төмендетілуі нарықтағы жалғыз үлкен бәсекелестің болуы шартында, оның нарықтағы орнын тартып алып және өзінің сату көлемін оның өнімін алатын тұтынушылар арқылы көбейтуді көздеді. Оған қарасмастан «ЖМӨ» компаниясы 2002-2003 жылдар аралығында Алматы нарығындағы сату көлемін 2 есеге көбейтуді жоспарлады. Бұл жағдайда нарықтың толықтырылуына қысқа мерзімде сату көлемін ұлғайтатын агрессивті бағалық саясатты қажет етті. Сонымен қатар А. М. Джуманиязов тәуекелдің барын сезді. Сәтсіздік жағдайында бағаны орнына қою сол жағдайда сату көлемінің азаюына және қаржы жағдайының нашарлауына әкеліп соқтырар еді. Бар артықшылықтар мен кемшіліктерді таразылап ол өзінің ойында қалды сонымен қатар ол өзінің қалтасынан бағаның төмендетуі жөніндегі баспа жарнаманы қаржыландыруды алды. Оның беделі мен дағдысы қызметкерлерге әсерін тигізді және олар да директордың қабылдаған шешімімен келісті.

Бағаның алғашқы төмендетілуі 2002 жылдың 1 қаңтарында жасалды, ол бағадағы пайданың 21,4 %-ға төмендетілуі арқылы жүзеге асты.

Нәтижесінде «Картик» фирмасының көтерме саудасы 5% өсіп, яғни 74,75 тоннаға (299000 қорап) жетті. Бірақ сату көлемінің өсуі пайданың өсуіне әкелмеді. Соған қарамастан пайда қысқарды, қабылданған шешімнің дұрыстығына ойландырды.

Бәсекелестің басқа шешімі болмады, оның қымбат өнімі сондай-ақ сапасымен бөлшек сауда фирмаларын қызықтырған жоқ. «Продпоставка» фирмасына бағаның төмендетілуі пайданың төмендеуіне әсерін тигізді. Алғашқыдағы көтерме сауданың үлкен емес уделді пайдасы деңгейінде бағаның төмендетілуі ондағы пайда мен валдық пайданы көзге анық түрде қысқартты. Оны біліп, жеңісті сезген «Картик» тағы да бір шешуші «бағалық соққы» жасауды көздеді.

Бағалық нокаут

Акцияның басты мақстаы бәсекелесті өзіндік құнымен сатуға итеру болды. Басқа сөзбан айтқанда бәсекелеске өз өнімін нөлдік пайдамен сату болып табылды. Бұл мақсатпен 2002 жылдың 1 сәуірінде Anchor-дың бағасы тағы да 4 центке төмендетіліп, 1 қорабына 0,81 АҚШ долларын құрады.

Сату көлемі лезде ұлғайып, бірақ жалпы шығындар мен оның құрамын сол деңгейде ұстап тұрды. 2002 жылдың аяғында фирма айына орташа есеппен 225 тонна майды сатты.

«Продпоставка» фирмасының Алматы нарығындағы халі нашарлай түсті, сату көлемі 40 %-ға қысқарды. Сатып алушылар одан сайын азая түсті. Не күшті жарнама, не қысқа мерзімді сатуды зачетті купондар мен бонустар арқылы стимул беру жағдайды жақсартқан жоқ.

Бірақ «Продпоставка» бағаның төмендетілуіне барған жоқ, көтерме сауда нарығындағы нөлдік пайдамен жұмыстың мәні болған жоқ. Сонымен қатар орташа нарықтың бағасынан үлкен бағамен сату келешекте бизнестің қысқаруына әкелетін еді. Фирманы сақтау шараларын қолдану қажет болды. Мүмкін әрекеттердің варианттарымен бағаның төмендетілуінің мүмкін еместігін талқылағаннан кейін «Продпоставка» сатуды ұйымдастырудың кардиналды өзгерту жөніндегі шешімге келді.

«Продпоставка» мақсатты сегменті мен тұтынушылары мен сауда формасы ауыстыруда

«Продпоставка» фирмасының басшылығы көтерме саудадан бөлшек саудаға ауысу туралы бір шешімге келді. Көтерме нарығы сегментіндегі сатып алушылардың қысқаруы көтерме сауда нарығында «Картиктің» бағалық қысымы арқасында бизнесті жалғастыруға мүмкіндік бермеді. Сол уақытта Алматы облысындағы сары май нарығында анық лидерлері болған емес, ол көптеген кішігірім фирмалар арасында бөлінген еді және ең бастысы ол «ЖМӨ» бақылауында емес еді. Бұл жағдайлар бағалық саясат облысында қызық салдарға ие еді. Сары майдың құны көтерме бағаға үлкен үстеме қосылу арқылы қалыптасты. Егер көтерме сауда нарығында майдың бағасы қорабы үшін 0,81-0,85 АҚШ доллары арасында толқыса, көтерме саудагерлердің пайдасы бұл бағада 0,07-0,10 АҚШ долларын, ал бөлшек сауда құны тұрақты және 1 АҚШ долларын, яғни көтерме бағаға үстеме қосу 0,15 АҚШ доллары мөлшеріне тең еді.

2003 жылдың 1 қаңтарынан бастап «Продпоставка» сары майдың партиясына бөлшек саудада өткізуді бастады. Бірақта ол өзіндік бөлшек сатуды ұйымдастырған жоқ. Өзіндік бөлшек сатуға қарсы аргументтер келесіге келтірілді:

• бөлшек дүкендерді жасау капиталдың көп жұмасалуын қажет етті;

• өзіндік бөлшек дүкендер желісін ұйымдастыру кем дегенде 2 жылға созылады, ол уақыт ішінде стратегиялық инициативаны жіберіп алуға болды.

Өнімді сатудың бөлшек фирмаларға сату баламасы тиімдірек көрінді. Бұл жағадайда өнімді өткізуден келген табыс бір тоннасына – 3600 АҚШ долларын құрайтын еді. Бұл мақсатпен «Продпоставка» сату процессін қайта ұйымдастыруды ұйғарды. Штатқа 10 сауда агентімен толықтырылды, олардың басты міндеті «Sunbutter» сары майын сатуды бөлшек саудагерлер мен жеке бөлшек дүкендері мен әмбебаптар мен супермаркеттерге өткізу болды. Сол себепті Алматы қаласы мен облысын 10 географиялық сегментке және әр сауда агенті жеке басты өз сегменттерінде сатуды іске асыру юолды, жалақылары сатылған өнім көлеміне тәуелді болды. Жылдық жалақылары окладтан (6000 АҚШ доллары) және комиссиондықтан (120 АҚШ доллары әр сатылған тоннасынан) шығарылатын.

Сауданың жаңа ұйымдастырылуы жақсы нәтиже берді. 3 ай ішінде фирма айлық сату көлемін 110 тоннаға жеткізді, өткізу құнын 1 қорабына 0,85 АҚШ доллар деңгейінде сақталды.

Келесі айларда қабылданған шешімнің дұрыстығы дәлелденді. 2003 жылдың ортасында «Продпоставка» жоспарланған айлық пайданың көлемі 35000 АҚШ долларына жетті. Өнімі сатудың бөлшек формасы келесі орта таразыланған бөлшек бағасы Алматы облысы бойынша 2% төмендеді, содан «Картик» фирмасы саудасынаның әсерін тигізді.

«Бағалық соғыс» аяқталған жоқ және осы уақытқа шейін жалғасуда.