3. Анализ спроса и предложения. Требования потребителей к товару, перспек­тив развития рынка

При анализе оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупате­лями, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но характеристиками жизненного цикла товара.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потребле­нию. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, об­ладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развити­ем научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность - это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя - это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Анализ спроса как таковой всегда присутствовал в деятельности компаний, особенно крупных. Тем не менее, в со­временных условиях исследование спроса превращается из простого способа учета усло­вий окружающей среды в рычаг активной перестройки всей сферы производственно-сбытовых операций фирмы. Всестороннее знание потребителя - таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем сбыта непосредственный контакт с потребителем рассматривается как непременный залог поддержания конкурентоспособности. Исследо­вания спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

1. сегментация рынка;

2. изучение мотивов спроса потребителей;

3. выявление неудовлетворенных потребностей.

1. Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потре­бителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды товаров.

Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей, в сравнении с сегментацией рынков предметов потребления, основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя.

К ним относятся:

• отрасль, к которой относится предприятие потребителя;

• технологический процесс, применяемый на предприятии;

• размер компании-потребителя;

• экономический регион, к которому относится потребитель средств производства;

Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сег­менте. В первом случае также предоставляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающего в целом потребности

всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сег­ментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специ­фики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

2. Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различно для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, это экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования, материалов, топлива взамен более дешевого является выгодным за счет повышения производительности труда и решения час­ти проблем.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень по­требности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами ка­чества; требования, предъявляемые к ассортименту поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с по­ставщиком общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных и качественных поставках является особенно высокой для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с не­прерывным технологическим циклом и пр.

3. Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегиями дифференцированного, недиффе­ренцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В проведении рыночных исследований это этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

1. подход - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2. подход - получивший название "проблемного", состоит в разработке пе­речня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков ( или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимают меры по совершенствованию продукта.

3. подход - характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта. Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения.

Маркетинговые исследования рынка по необходимости дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли, в которой действует компания. Исследование отрасли име­ет для компании две основные цели:

- определить степень привлекательности отрасли с точки зрения перспектив развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогнозами возможного спада деятельности в отраслях или подотраслях;

- установить "ключевые факторы успеха" сбыта продукции отрасли, под которыми понимается набор конкретных преимуществ и других факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться, например, доступ к источникам сы­рья и материалов, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику сбыта и пр.

Предварительным этапом отраслевых исследований является определение самого понятия отрасли для нужд маркетинговой деятельности. Компания может ограничиться исследованием лишь узкой подотрасли в рамках более крупного отраслевого деления или ,наоборот, исследовать крупную отрасль, учитывая возможности диверсификации сбыта и проникновения конкуренции из соседних подотраслей. В любом случае выбор объекта исследования определяется условиями спроса и конкуренции на рынке.

Отраслевое исследование, как правило, включает следующие основные разделы:

• анализ текущих размеров спроса и перспектив их изменения;

• анализ отраслевой структуры;

• анализ систем сбыта продукции отрасли;

• тенденции развития отрасли.

ТЕМА: 4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Производственное планирование.

2. Сущность норм и нормативов, их состав и принципы формирования.

3. Информационная база разработки планов предприятия.

1. Производственное планирование.

Планирование является основной функцией управления производством на предприятии.

Планирование – это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели.

Прогнозирование – это процесс предвидения, построенный на вероятностном, научно обоснованном суждении о перспективах развития объекта в будущем, его возможном состоянии. Прогнозирование позволяет выявить альтернативные развития планируемого процесса или объекта и обосновать выбор наиболее приемлемого варианта. В этом смысле прогнозирование является одним из этапов перспективного планирования.

На сегодняшний день перед компанией ОАО «Татнефть» стоит ряд проблем и требует принятия научных, инженерных, организационных, экономически рациональных решений.