Тема 3. Маркетинговая программа предприятия

1. Назначение и содержание маркетингового плана

2. Основные направления и методы планирования маркетинга

3. Анализ спроса и предложений. Требования потребителей к товару, перспективы развития рынка.

3.1. Назначение и содержание маркетингового плана

Начальным этапом планирования на предприятии является определение потреб­ности (спроса) и цен на продукцию предприятия. С этой целью на предприятиях прово­дятся постоянные маркетинговые исследования (Если предприятие является частью нефтяной компании, то проведение марке­тинговых исследований является прерогативой последней).

Исследованиям подвергаются товар­ный рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал предприятия.

Маркетинговый план разрабатывается в 2-х аспектах:

• как раздел плана стратегического планирования;

• как самостоятельный план - целевая маркетинговая программа, являющаяся основой для формулировки стратегического плана.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как пра­вило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Существует и другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании. Он состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности. Например, осуществляется разработка краткосрочной про­граммы маркетинга каждые три месяца на последующие двенадцать месяцев и долго­срочные программы - каждый год на последующие пять лет.

При планировании на основе маркетинговых исследований должно быть определено:

• характер развития рынка сбыта: (развивающийся, стабильный или затухающий);

• количество и конкретизация продукции (по видам и ассортименту) которую можно продать в планируемом отрезке времени;

• изменения качественных требований к продукции;

• цена реализации вырабатываемой продукции;

• доля рынка которую занимает предприятие и ее изменения в планируемом периоде;

• мероприятия для расширения (удержания завоеван­ной ниши) рынков сбыта.

Эти исследования проводятся на основе сбора, обработки и анализе фактических данных за предшествующий период. Они требуют значительных затрат. Затраты увеличи­ваются при проведении мероприятий, связанных с рекламой и стимулированием сбыта. Все эти виды затрат в последующем включаются в себестоимость продукции, удорожая ее. По данным зарубежных фирм затраты могут составлять 15 - 20%, иногда доходят до 50%. В связи с этим необходимо знать величину маркетинговых затрат, а также их эффек­тивность, т.е. в какой мере они будут способствовать расширению рынков сбыта и доход­ности предприятия. .

Спрос и цены на продукцию предприятия - динамичные величины, определяемые в условиях недостаточной информации о поведении рынков и конкурентов. Поэтому при планировании необходимо определять их возможные колебания - оптимистические, пес­симистические и наиболее вероятные варианты, а также риски, связанные с отклонением от намеченных планом показателей.

Исходя из целей и стратегий развития компании в целевой программе маркетинга осуществляется:

• анализ внешней среды маркетинга,

• анализ внутренней маркетинговой деятель­ности компании,

• анализ системы маркетинга.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы).

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры;

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управ­ление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований,

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, мо­жет быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стан­дартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга, контроль результатов маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осущест­вляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого меся­ца или недели.

На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятель­ность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых зада­ний. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их уст­ранению.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между це­лями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распреде­ления ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдель­ных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального марке­тингового плана.

Разработка целевой программы маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений се деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точ­ки зрения осуществления деятельности по получению дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании. По утвержденному плану маркетинга прини­маются текущие, ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участву­ет в процессе планирования деятельности компании.