1. Планирование маркетингового исследования.

2. Планирование рекламной деятельности.

1. Планирование маркетингового исследования.

Гарантией эффективности любой предпринимательской деятельности является тщательно проработанный план и создание оптимальных условий для его реализации. Важной частью является маркетинговая программа, в которой определяются цели вхождения на рынок с теми или иными продуктами (услугами) и методами их достижения. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается ежегодно (тактическая) и на перспективу, т.е. на пять и более лет (стратегическая).

Маркетинг (англ. - marketing) – система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта его продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Стратегия маркетинга, являющаяся составной частью всего стратегического управления предприятием, разрабатывается на основе:

• изучения емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;

• целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т.д.);

• планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

1) наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;

2) наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;

3) свобода деятельности предприятия во внешней среде;

4) свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т.е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т.д.;

5) свобода движения капитала;

6) свобода перемещения рабочей силы.

1 - 2 — это условия самого существования рынка, 3 - 4 — условия возможности приспособления, т.е. воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя, 5 - 6 — условия расширения рынка.

Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

1. клиенты и выгоды, получаемые ими;

2. сбыт;

3. конкуренция;

4. определение рыночной ниши,

5. реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

6. ценообразование;

7. расходы на маркетинг;

8. рыночные стратегии.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие такую последовательность.

1. Исследование рынков сбыта:

• спроса;

• конкуренции на рынке;

• отраслевые;

• общих усилий сбытовой деятельности;

• возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.

2. Анализ деятельности фирмы:

• показателей производственно-сбытовой деятельности;

• стратегии;

• организационной структуры;

• издержек;

• финансовых аспектов;

• «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

• сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

Выработка и реализация стратегии маркетинга предполагает:

1. выявление стратегических альтернатив;

2. выбор варианта стратегии;

3. воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

4. пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий.

1. Сводка контрольных показателей

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации

3. Перечень опасностей и возможностей

4. Перечень задач и проблем

5. Стратегия маркетинга

6. Программы действий

7. Бюджеты

8. Порядок контроля

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков.

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений: заполнение выявленной на рынке «ниши»; занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию.

Маркетинговые исследования (англ.— marketing research) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

На рис. 2 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Выявление проблем

и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Рис. 2. Схема маркетингового исследования

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных. Данные могут поступать из различных источников:

• от самой фирмы;

• непредвзятых организаций;

• специалистов-исследователей.

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по реализации результатов в производственной программе фирмы (рис. 6.6). Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.