Методы продвижения в торговом маркетинге

В настоящее время можно говорить о двух наметившихся тенденциях в

российской розничной торговле. Наблюдается заметный рост значения торговли в общем процессе коммуникаций производителя товара и потребителя. Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям приводит к тому,что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих брэндах и марках,что ведет к изменению основ выбора товара потребителем.

Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине, а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять на покупателя.

Специфика продвижения как элемента комплекса торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах покупателей. Основой выбора часто становится «близость по духу и образу».

Продвижение же своего ассортимента магазин зачастую определяет как зону влияния мерчандайзинга.Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель.Торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеетчетыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.

Продукт в торговом маркетинге

Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую

очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Этот продукт – торговая услуга.

Американская маркетинговая ассоциация (AMА) прямо указывает, что

иногда использование термина product подразумевает определение только его физически осязаемых форм. В этом случае англоязычные маркетологи остаются без термина, который мог бы быть применен к совокупности:product and services (продуктов и услуг вместе взятых).

В этой связи AMА рекомендует англоязычным специалис там по маркетингу для обозначенияосязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (услугами) составил бы пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина product.Решая аналогичную проблему соотечественной терминологией, было предложено заменить английскую триаду product, goods and services соответствующей русской – продукты, товары и услуги. Соответственно, в торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая(посредническая) услуга.

Product Продукт

Goods Товар
		Services Услуги

Рис. 1. Триада маркетинговой терминологии.

Эффективность планирования маркетингового микса в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя.

Это подразумевает сочетание товаров и услуг,включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют наклиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность.Розничный бизнес объединяет в себе все то, что получает индивидуум или клиент– все благоприятное и вызывающее неудовольствие, являющееся частью целостной розничной операции.

Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов:

• обслуживание;

• качество;

• товар;

• брэнд;

• характеристики и выгоды;

• атмосфера.

Если вам предстоит посетить праздник и вы хотите сделать соответствующую прическу, в процессе принятия решения о том, какому парикмахерскому салону отдать предпочтение, вы, несомненно, вспомните многие из вышеперечисленных элементов. Если вы находитесь в районе, где расположено несколько парикмахерских и других розничных точек, внешний вид зданий и вывесок подскажет вам, какого уровня обслуживания можно ожидать от каждой из них. Вероятно, вы захотите заглянуть в тот илииной парикмахерский салон, чтобы посмотреть, какие прически делают другие клиенты, каков возраст и внешний вид мастеров, как выглядит оборудование, и решить, достаточно ли комфортно вам будет там дожидаться мастера-стилиста. Может быть, в одном из парикмахерских салонов вам попадется на глаза брэнд Vidal Sassoon, и это может существенно повлиять на ваш выбор. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя. Конечно,на потребителя воздействуют и прочие аспекты маркетингового микса,например цена, но признаки, особенности продукта остаются важным средством коммуникации, обещающим потребителю определенный процесс совершения покупки.