6. Сегментирование рынка, цели и задачи позиционирования фирмы.

Сегментир-ие рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивид-х потребителей, к-ым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы/нужды, одинаковые потр-ти в том/ином Т/У. Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров.

Цель – создание конкурентных преимуществ. Задачи: увеличение рыночной доли корпоративного влияния в сегменте рынка; создание эффективных коммуникаций распределения и продвижение товара и услуги; формирование позитивного общественного мнения покупателей.

7. Стратегические и оперативные планы маркетинговой деятельности.

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы: * продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции), * исследование и разработка новых продуктов, * план и повышение эффективности сбыта, * план рекламной работы и содействие продажам, * план функционирования каналов распределения и товародвижения, * план цен, * план маркетинговых исследований, * план организации маркетинга на предприятии. При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды. Составляющие плана маркетинга: 1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации. 2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п. 3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий. 4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков. 5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п. 6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить. 7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков. 8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

8. Товарная, ассортиментная политика фирмы как элемент оперативного комплекса маркетинга.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: - разработать мультиатрибутивную модель товара.

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей; - определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество».

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара.;- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям - сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;- разработать марочную политику;- провести позиционирование товара или марки.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.