3. Взаимоотношения между брендами

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Отношения между брендами - ключевой блок построения архитектуры бренда - и главную роль в определении этих отношений играют поддерживающие бренды и суббренды.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверие и содержательность. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GЕ Аррliance бренд «Аррliance» - описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью.

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит

решении о покупке. Например, ThinkPad - побуждающий бренд компьютера-лэптопа IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели скорее скажут, что они приобрели (или используют) ThinkPad, нежели IВМ.

Суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих контекстных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:

соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;

частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала бренда;

защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;

предупреждать о том, что предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда (а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).

Схема взаимоотношений брендов, показанная на рис., помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии и девять субстратегий. Положение каждой стратегии в схеме на рис. отражает степень обособленности брендов (например, главного и суббренда или поддерживающего и поддерживаемого брендов) в осуществлении стратегии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обособленность характеризует правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее показаны взаимоотношения поддерживающего и поддерживаемого брендов, но они все еще очень обособлены, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще левее взаимоотношения родительского бренда/суббренда более жесткие: суббренд (например, СЕ Profile) может уточнять и дополнять

Схема взаимоотношений брендов

Суббренды

Дом брендов

Одинаковая идентичность

Разная идентичность

Родительский бренд - побуждающий

Равная побуждающая роль

Сильная поддержка

Связанные имена

Символическая поддержка

Теневой поддерживающий

Нет связи

BMW

BMW

GE Capital, GE Appliance

HP DeskJet

Dell Dimention

Gillette Sensor

Sony Trinitron

Obsession от Calvin Klein

Nestle

Lotus (компания IBM)

Tide (P&G)

Lexus (Toyota)

Hotpoint (GE)

Pantene (P&G)

Бренд-дом

Поддерживаемые бренды

Четыре основные стратегии таковы:

дом брендов;

поддерживаемые бренды;

суббренды под родительским брендом;

бренд-дом.

Рис. Разница между бренд-домом и домом брендов

Стратегии бренда Р&G в категории товаров по уходу за волосами:

- в категории шампуней против перхоти доминирует Head&Shoulders

- Pantene («Для здоровья ваших волос») - бренд с технологическим наследием - сконцентрирован в сегменте, который связан улучшением здоровья волос

- Pert Plus нацелен на рынок шампуней с кондиционером.

Общее воздействие на потребителя этих трех брендов снизилось бы, если бы вместо трех отдельных брендов они были втиснуты в один или вообще назывались бы «Р&G Против перхоти», «Р&G Шампунь с кондиционером» и «Р&G Здоровые волосы».

Моющие средства Р&G хорошо позиционированы, чтобы обслуживать разные рыночные ниши: Tide (отстирывание «трудных» загрязнений), Cheer (при любой температуре) и Dash (концентрированный порошок). Они обеспечивают целевые ценностные предложения, чего не удалось бы достигнуть с одним брендом моющих средств Р&G.

Целевые рыночные ниши, требующие функциональных предложений выгоды, не единственная ситуация, когда стоит использовать стратегию дома брендов. Существуют и другие случаи, например:

- нужно избежать неблагоприятной ассоциации с брендом - ассоциация бренда Volkswagen негативно повлияет на имидж Роrsche и Audi, если связать эти бренды

- надо подчеркнуть большие преимущества нового предложения - решение фирмы Toyota выставить свою люксовую модель под отдельным именем Lexus отстроило ее от всех Toyot-предшественниц. GМ решила создать бренд Saturn, не связанный ни с одной существующей маркой GМ, чтобы не ослабить основное сообщение бренда Saturn «А different kind of company, a different kind of car» («Иной тип компании - иной тип автомобиля»)

- необходимо создать ассоциацию для нового класса товаров, используя сильное имя, которое отражает ключевую выгоду, например, зубная щетка Reach.

- нужно избежать или свести к минимуму конфликт между каналами сбыта. L’Oreal предназначает бренд Lancome для сбыта в больших универмагах и специализированных магазинах, которые не станут поддерживать бренд, продающийся в аптеках и в магазинах уцененных товаров. А если через конкурирующие каналы сбыта реализуются не связанные между собой бренды, конфликта, как правило, не возникает.

Субкатегория несвязанных брендов представляет крайний вариант стратегии дома брендов, поскольку в ней обособленность брендов друг от друга максимальна. Немногие, например, знают, что Head&Shoulders и Pantene изготавливаются одной компанией.

Теневой поддерживающий бренд

Субкатегория стратегии дома брендов - теневой поддерживающий бренд внешне не связан с поддерживаемым, но многие покупатели знают об этой связи. Это обеспечивает некоторые преимущества в ситуации, когда за брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к минимуму. Тот факт, что бренды не связаны внешне, уже характеризует оба бренда, даже когда связь обнаруживается. Он свидетельствует о понимании компанией того, что поддерживаемый ею бренд представляет собой совершенно иной продукт, ориентированный на иной сегмент рынка.

Хороший пример того, насколько может помочь теневой поддерживающий бренд, - Lexus. Покупатели, знающие, что Lexus производит Тоуоtа, спокойны, так как уверены, что финансовая мощь и репутация бренда Toyota укрепляют Lexus. Однако Lexus предоставляет также и выгоды, удовлетворяющие потребности в самовыражении, которые при заметной связи с брендом Тоуоtа сократились бы. Отсутствие такой связи подразумевает, что потребитель четко дифференцирует Тоуо1а и Lexus и в его сознании нет никакого намека на связь между этими двумя брендами. Без такого намека связь обычно не оказывает воздействия на поддерживаемый бренд.

Все теневые поддерживающие бренды оказывают минимальное воздействие на имидж бренда, но внушают доверие и спокойствие покупателям. Ценность такой поддержки может быть значима и для тех, кто не является покупателем, но каким-то образом имеет отношение к бренду.

Поддерживаемые бренды

В стратегии дома брендов бренды независимы. Поддерживаемые бренды все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда. Хотя поддержка может помочь изменить имидж поддерживаемого бренда, основная ее роль состоит в обеспечении ему доверия со стороны покупателя или пользователя.

Поддерживающий бренд может влиять на восприятие поддерживаемого. Хотя люди покупают и используют Obsession, поддержка его брендом Celvin Clein позволяет покупателям приобретать некий товар, который в ином случае, сам по себе, мог бы показаться им слишком вульгарным. Поддерживающий бренд как бы подмигивает покупателю и говорит, что имя - это всего лишь игра, немного самовыражения.

Еще одна причина для поддерживания бренда - стремление придать поддерживающему бренду ряд полезных ассоциаций. Например, успешный сильный новый продукт или известный лидер рынка может продвинуть свой поддерживающий бренд. Так, когда Nestle купила Кit-Kat, ведущий шоколадный бренд в Великобритании, то ему была оказана сильная поддержка. Цель состояла не столько в том, чтобы помочь бренду Кit-Kat, сколько в том, чтобы поднять имидж бренда Nestle в Англии, придав ему ассоциации с качеством и лидирующей позицией на рынке шоколада.

Символический поддерживающий бренд

Один из вариантов стратегии поддерживаемых брендов - использование символического поддерживающего бренда (обычно это родительский бренд, включенный в несколько контекстов товарного рынка), который гораздо менее известен, нежели поддерживаемый бренд. Например, Nestle ставит на упаковке Маggi гарантийный знак: «Все продукты Маggi используют опыт Nestle по производству качественных продуктов питания во всем мире». Задача символического поддерживающего бренда - сделать связь видимой и обеспечить, особенно новым брендам, убедительность и доверие, предоставляя при этом поддерживаемому бренду максимум свободы для создания собственных ассоциаций.

Особенно полезным символический поддерживающий бренд может оказаться для новых или еще не известных брендов. Символическая поддержка окажется более эффективной, если поддерживающий бренд:

уже хорошо известен;

широко визуально представлен (лампочка GЕ - все время находится на одном месте в оформлении рекламы, упаковки или другого средства);

имеет наглядный метафорический символ;

появляется в семействе товаров, к которым хорошо относится потребитель, и обеспечивает доверие благодаря своей способности охватывать большой ассортимент товаров.

Символическая поддержка предпочтительнее сильной, когда необходимо сохранить дистанцию между поддерживаемым брендом и поддерживающим. Поддерживающий бренд может иметь нежелательные ассоциации; поддерживаемый бренд может представлять собой инновацию, которая, чтобы завоевать доверие, нуждается в большей независимости.

Иногда символическая поддержка - это первый шаг в постепенном изменении имени бренда. Символическая поддержка переходит в сильную, затем в совместный бренд, и, наконец, - в родительский побуждающий бренд. Этот процесс включает переход капитала бренда от поддерживаемого поддерживающему бренду.

Однажды фирма Nestle провела в США исследование, чтобы определить эффективность воздействия на потребителя символической поддержки Nеscafe (сильного за океаном, но слабого в США кофейного бренда), оказываемой Taster’s Choice (сильному в Америке бренду). Из-за того что Таster’s Choice - сильный бренд, символическая поддержка не имела большой эффективности (ни позитивной, ни негативной) в отношении имиджа или концепции бренда. Однако когда поддерживающий бренд Nescafe обрел статус совместного бренда, он стал оказывать скорее негативное воздействие.

Связанное имя

Еще один вариант поддержки - связанное имя, где имя, включающее общие элементы, создает семейство брендов со скрытым или подразумеваемым поддерживающим брендом, позволяя, таким образом, множеству отдельных брендов сохранять собственные индивидуальность и ассоциации, но также и слабую связь с родительским или зонтичным брендом.

Например, у МсDonald's есть Egg МсМuffin, Вig Маc, МсRib, МсРizza, МсKids, Chicken McNuggets, МсАррlе и т. д. «Мс» в каждом имени создает подразумеваемую поддержку бренда компанией МсDonald's, хотя здесь и нет поддержки в традиционном смысле. Связанные имена дают большую свободу дифференциации, чем стратегия описательных брендов (как в случае МсDonald's Ribs или МсDonald's Pizza).

Подобным же образом у бренда НР есть серия Jet: LaserJet, DeskJet, InkJet и другие, которая покрывает целый ряд ценовых пунктов и областей применения. Самый сильный бренд в этой группе - LaserJet (остальные не обладают большим капиталом), но его ассоциации с качеством, надежностью и инновацией передаются другим брендам Jet. В результате LaserJet поддерживает остальные бренды семейства. Интернет-бренд Netscape CommerceXpert оказывает такое же влияние на связанные суббренды ЕСХpert, SellerXpert, BuyerXpert, МеrchantXpert и PublishingXpert. Поддерживаемые Nestle бренды Nescafe, Nestea и Nesquik (в Великобритании) имеют лаконичную, но сильную связь с Nestle. Хотя бренд Ralph Lauren и так поддерживает бренды Ralph и Lauren, тот факт, что их имена связаны, только усиливает поддержку.

Связанное имя обеспечивает выгоды отдельному имени, «отменяя» необходимость выдумывать другое название и связывать его с родительским брендом. Компании Marriott нужно было вывести на рынок имя Courtyard (дорогой и трудный процесс), а затем связать его с брендом Marriott (еще одна непростая задача). А имя DeskJet, с другой стороны, уже само по себе выполняет задачу соединения товара с известным брендом LaserJet на 80%. Более того, коммуникацию, которая должна донести до потребителя информацию о том, что означает DeskJet, частично выполняет широко известная информация о LaserJet. Связанное имя бренда также более лаконично - сравните «DeskJet от LaserJet» с простым «DeskJet».

Сильные поддерживающие бренды

Сильный поддерживающий бренд должен быть представлен ярко и четко. Примеры сильных поддерживающих брендов - Роlо Jeans от Ralph Lauren, Орtiquest от Viewsonic, Lycra только от DuPont и Paramount's Kings Dominition. Сильный поддерживающий бренд обычно играет более значительную побуждающую роль, нежели символический поддерживающий бренд или связанное имя, следовательно, он должен пользоваться доверием в данных контекстах торгового рынка и иметь соответствующие ассоциации.

Суббренды

Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, может играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации. Суббренд может указывать на то, что новое предложение оригинально и интересно. Intel разработал суббренд Реntium, в частности, для того чтобы показать новое усовершенствованное поколение чипов.

Кроме того, суббренд может изменить имидж родительского бренда, внеся ассоциацию с атрибутом или выгодой, придав ему энергию и индивидуальность или соединив его с потребителем, как показано в нижеследующих примерах:

Microsoft Office добавляет ассоциацию со сферой применения бренда - операционной системой Microsoft;

Audi ТТ придает энергию и индивидуальность известному родительскому бренду, который считается качественным и надежным, но ассоциируется с немецкой тяжеловесностью;

Revlon revolutionary Lipcolor и Revlon Fire and Ice (ароматы) придают энергию и живость бренду Revlon.

Суббренды теснее связаны со своим родительским брендом, нежели поддерживаемый бренд с поддерживающим. Благодаря этой близости суббренд обладает значительным потенциалом воздействия на ассоциации родительского бренда, которое, в свою очередь, может представлять как опасность, так и возможности для роста. Кроме того, родительский бренд, в отличие от поддерживающего, обычно играет главную побуждающую роль. Таким образом, если Revolutionary Lipcolor - скорее суббренд бренда Revlon, чем его поддерживаемый бренд (Revolutionary Lipcolor от Revlon), то он обладает меньшей свободой для создания особого имиджа бренда.

БРЕНД-ДОМ

В стратегии бренд-дома побуждающая роль родительского бренда варьируется от преимущественной до доминантной, роль описательного суббренда - от второстепенной до небольшой, вплоть до ее отсутствия. Стратегия бренд-дома продвигает известный бренд и требует минимальных инвестиций на каждое новое предложение.

Однако и эта стратегия имеет свои ограничения. Когда такие бренды, как Levi's, Niке и Mitsubishi, расширяют линию товаров, ограничивается выбор специфических целевых групп - приходится идти на компромиссы. Кроме того, когда родительский бренд испытывает трудности, это влияет на значительную часть продаж и прибыли. Как большой грузовик или корабль, сильно расширившийся бренд с трудом разворачивается, когда меняется направление (и бренд теряет мобильность). Однако бренд-дом усиливает ясность, синергию и ускоряет продвижение, а это и есть три цели создания продуманной архитектуры бренда.

Архитектура бренд-дома часто приводит к максимальной ясности, поскольку потребитель четко знает, что ему предлагают. Бренд-дом усиливает до максимума синергию, поскольку функционирование на одном товарном рынке создает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом.

Выбор стратегии бренд-дома обеспечивает продвижение - родительский бренд используется и работает во множестве различных контекстов рынка.

Когда при появлении нового предложения возникает необходимость в имени бренда, которое отсутствует, следует поместить это предложение «под крышу» существующего бренда. Это обеспечит синергию, ясность и продвижение бренда. Выбор любой другой стратегии требует очень веских причин.