Структура портфеля бренда
Бренды в портфеле связаны между собой. Существует три подхода к обсуждению и выработке структуры портфеля: группирование брендов, иерархическое древо брендов и ассортимент брендов.
Группирование брендов
Группирование (или конфигурация) брендов - это логическое сочетание брендов, которые вместе имеют значимую характеристику. В случае с Ralph Lauren бренды были сгруппированы относительно четырех характеристик:
сегмент (мужчины или женщины);
товар (одежда или товары для дома);
качество (от дизайнерского до премиумного);
дизайн (классический или современный).
Группирование вносит логику в портфель бренда и помогает контролировать его рост с течением времени. Три первые группы, использованные Ральфом Лореном (сегмент, товар и качество), часто фигурируют во многих портфелях, поскольку эти факторы определяют структуру многих товарных рынков. Бренды, объединенные в портфель согласно этим основным секторам товарного рынка, обычно легче понимаются потребителями.
Две другие важные переменные - это каналы дистрибуции и применение. L'Oreal использует бренды Lancome и Biotherm для универмагов и специализированных магазинов, L’Oreal и Maybeline для драгсторов и специализированных магазинов, а еще один набор брендов, включая Redken, - для салонов красоты. Фирма Nike имеет набор брендов, сгруппированных вокруг применения - по отдельным видам спорта (баскетбол, туризм и т. д.).
Иерархическое древо брендов
Иногда логику структуры бренда можно описать с помощью иерархического (или семейного) древа. Иерархическое древо выглядит как таблица структуры компании, включающая и горизонтальное, и вертикальное построения. Горизонтальное построение отражает границы бренда с точки зрения суббрендов и поддерживаемых брендов, которые принадлежат зонтичному бренду. Вертикальное построение охватывает набор брендов и суббрендов, которым необходим индивидуальный выход на товарный рынок. Иерархическое древо продуктов для ухода за полостью рта Colgate (рис. ) показывает, что имя Colgate охватывает зубную пасту, зубные щетки, отбеливающие средства и другие средства гигиены полости рта. По нему также видно, что у бренда Colgate Plus есть два отдельных суббренда, выделенных по форме зубной щетки.
Если фирма обладает несколькими брендами, то для каждого потребуется свое древо, а в результате может получиться целый лес. Например, у компании Colgate три бренда зубной пасты (Colgate, Ultra Brite и Viadent) и десятки других главных брендов, таких как Mennon, Softsoap, Palmolive, Irish Spring и Skin Bracer.
Рис. Иерархическое древо бренда средств для ухода за полостью рта Colgate
Рис. Иерархическое древо бренда Toyota и Lexus
На рис. показаны два разных древа Lexus и Toyota. Кроме того, некоторые древа могут оказаться слишком пространными и не уместиться на одной странице, поэтому требуют разбиения на основные «стволы». Например, средства для ухода за полостью рта Colgate трудно разместить в границах одного древа, поэтому имеет смысл рассматривать «ствол» зубных щеток отдельно.
Построение иерархического древа бренда помогает определить архитектуру бренда. Во-первых, возможно, в нем слишком много или слишком мало брендов, учитывая рыночное окружение и практические реалии других брендов компании. Во-вторых, является ли система брендов ясной и логичной, или она запутана и не отвечает общим требованиям.
Существует много способов ясно и логично построить портфель бренда. Например, можно следующим образом распределить суббренды:
семья продуктов - бренды L’Oreal Plenitude (средства для ухода за кожей) и Preference (средства для окраски волос);
технологии - принтеры НР LaseJet, InkJet и ScanJet;
позиционирование качества/ценности — карточки Visa Classic, Gold, Platinum и Signature.
Ассортимент брендов
Ключевой вопрос архитектуры брендов - ассортимент портфеля брендов, особенно поддерживающих и побуждающих брендов. Насколько можно расширять их горизонтально по рынкам и продуктам? Насколько можно расширять их вертикально по разным сегментам или областям ценностей? Как могут продвинуть бренд поддерживающие бренды и суббренды, сохранив при этом необходимые продвигаемому бренду ассоциации?
Ассортимент брендов может быть составлен по каждому бренду в портфеле, который охватывает разные классы товаров или обладает необходимым для этого потенциалом. Необходимо ответить на следующие вопросы: насколько расширен бренд и насколько его еще нужно расширять. Анализируя эти вопросы, компания должна отличать поддерживающую роль бренда (где его можно расширять и дальше) от его роли родительского бренда (где его, вероятно, следует ограничить) и понимать, что суббренды и совместные бренды могут играть ключевую роль в продвижении брендов.
Роль бренда |
Идентичность |
Продукты |
Вопросы |
Kraft – родительский бренд, играющий побуждающую роль |
Повседневные, легкие в приготовлении готовые продукты питания хорошего качества для американской семьи. Индивидуальность – полезность, надёжность |
Сыр, майонез, соус для барбекю, заправка для салата |
Является ли сложность проникновения (обезжиренный соус) в верхний сегмент рынка уязвимым местом для бренда? |
Kraft – сильный поддерживающий бренд |
(см. выше) |
Stovetop Stuffing (начинки для приготовления на плите) Shake&Bake (быстрая выпечка) Minute Rice (рис быстрого приготовления) |
Как продвинуть Kraft, если он используется как поддерживающий бренд? |
Kraft – символический поддерживающий бренд |
(см. выше) |
Oscar Mayer, Post, Maxwell House, Jell-O, Cool Whip, Tombstone, Breyer’s |
Поможет или повредит предложениям поддержка брендом Kraft? |
Охарактеризовать ассортимент брендов можно различными способами. В табл. показаны роли бренда Kraft как родительского, сильного поддерживающего и символического поддерживающего бренда. Идентичность бренда, помещенная во вторую колонку слева, помогает подчеркнуть природу и особенности логики построения ассортимента бренда (то есть те товары, к которым относится бренд). В правой колонке перечислены вопросы, представляющие собой проблемы и возможности функционирования бренда.
Цель такой таблицы - составить сжатую характеристику ассортимента каждого бренда, учитывая его роль либо поддерживающего, либо побуждающего. Обладая этой информацией, компания может задаться вопросом, слишком ли расширен бренд на данный момент или, наоборот, недостаточно продвинут. Излишне расширенные бренды могут утратить силу или приобрести нежелательные ассоциации. С другой стороны, недостаточное расширение наблюдается в случаях, когда бренд может оказаться полезен в тех контекстах рынка, где он отсутствует.