Тема 4. Архитектура и портфель бренда
1. Понятие архитектуры бренда
2. Портфель бренда
3. Взаимоотношения между брендами
1. Понятие архитектуры бренда
Архитектура бренда - это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами (например, Ford и Taurus) и контекстами товарного рынка (Sony Theaters против Sony Television или Nike Europe против Nike U.S.). Архитектуру бренда определяют пять измерений (рис. ) — портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля.
Рис. .Архитектура бренда
2. Портфель бренда
Основной параметр архитектуры бренда - состав его портфеля
Портфель бренда включает в себя все бренды и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами. Определение сущности всех этих брендов может оказаться непростой задачей, если речь идет о множестве брендов, среди которых есть нечеткие бренды или даже не действующие.
Роли в портфеле
Роли в портфеле, которые помогают системно взглянуть на портфель бренда, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову», при этом бренд может быть одновременно запускающим и «серебряной пулей» или может эволюционировать от стратегического к «дойной корове».
Стратегический бренд
Стратегический бренд выражает собой будущий уровень продаж и прибылей. Это может быть доминирующий в настоящее время бренд (иногда его называют мегабрендом), который должен сохранять или повышать свою позицию, либо маленький бренд, который по плану должен стать главным. Nike All Condition Gear (АСG) - стратегический бренд, потому что предоставляет бренду Nike базу для укрепления в сфере экстремальных видов спорта.
Запускающий бренд
Запускающий бренд - это отправная точка для продвижения в главной области бизнеса или будущее видение фирмы. Он будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу для доверия покупателя. Hilton Rewards - запускающий бренд для Hilton Hotels, потому что олицетворяет будущую способность бренда контролировать самый важный сегмент в гостиничной индустрии. Если у конкурента программа вознаграждений по какой-то причине окажется доминирующей, Hilton потеряет стратегическое преимущество.
«Серебряная пуля»
«Серебряная пуля» - это бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда. Он может стать мощным фактором в создании, изменении или поддерживании имиджа бренда. Успешной «серебрянной пулей» стал НР LaserJet Resolution Enhancement. Качество этого бренда свидетельствовало о том, что Hewlett-Packard осуществил новый прорыв в технологии печатания.
Если бренд или суббренд (например, IBM) определяется как «серебряная пуля», стратегией коммуникации и бюджетом, соответственно, не будет управлять только лишь менеджер, ведущий этот бренд. В этом должна участвовать и группа сотрудников, ведущая родительский бренд (IBM corporate communication), возможно, отводя бренду - «серебряпой пуле» важное место в корпоративных коммуникациях или увеличивая его бюджет.
«Дойная корова»
Стратегический, запускающий бренды и «серебряная пуля» для выполнения своей стратегической задачи требуют инвестиций и активного управления. «Дойная корова», напротив, это бренд со значительной потребительской базой, который не подразумевает инвестиций, необходимых для других брендов в портфеле. Даже если продажи не увеличиваются или не уменьшаются, существует стержень, состоящий из лояльных потребителей, которые неохотно расстаются с брендом. Роль «дойной коровы» - собрать запасы ресурсов, которые можно вложить в стратегический, запускающий бренды или в «серебряную пулю», а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности портфеля брендов.
Пример «дойной коровы» - Nivea Creme, первоначальный продукт бренда Nivea, который расширился с созданием разнообразных продуктов по уходу за кожей и иных, связанных с ними. Сбалансированному портфелю брендов нужны «дойные коровы», собирающие ресурсы для многообещающих, но не успевших еще развиться брендов, запускающих брендов и «серебряных пуль».