4. Обходные маневры

Обходные маневры направлены на исключение лобового (или прямого) противостояния, возни­кающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступ­лении. Основная идея заключается в том, чтобы маневрировать вокруг конкурентов и быть всегда готовыми войти на незанятые участки рынка.

К при­мерам таких наступлений относятся:

• агрессивные движения в те территориальные области, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке, либо вообще отсутствуют,

• стремление создать новые сегменты рынка путем пред­ложения продукции с отличительными свойствами и эксплуатационными харак­теристиками, в большей степени отвечающими потребностям определенных групп покупателей,

• или так называемое «перепрыгивание» в технологии нового поколения для вытесне­ния существующей продукции. В результате такого наступления компания может получить значительное преимущество первого хода в совершенно новой обстановке и поставить конкурентов в положение догоняющих. При это возможны три варианта развития событий:

• если рынок не принимает новый товар, то возможно разорение, либо поглощение конкурентами, либо компания отбрасывается в своем развитии назад;

• если рынок созрел для принятия товара, то компания становится безусловным лидером и «снимает сливки»;

• если товар принимается небольшой, но стабильной группой потребителей, то тогда компания становится монополистом в высокотехнологичном секторе.

5. «Партизанские» наступления

«Партизанские» наступления больше всего подходят для небольших компаний, которые не обладают значительными ресурсами и большим удельным весом на рынке, которые, в свою очередь, позволили бы осуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли. «Партизанское» наступление, при котором наносятся селективные (т.е. выборочные) удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество и использовать его с выгодой для себя. Существует несколько путей проведения «партизанских» операций:

1. Привлекать покупателей, не представляющих особой ценности для главных конкурентов.

2. Привлекать покупателей, приверженность которых к торговым маркам конкурентов ослабевает.

3. Сконцентрировать внимание на зонах, где конкуренты захватили слишком большой сегмент рынка и слишком распылили свои ресурсы (в такой ситуации имеются возможности привлечения выборочных покупателей, расположенных в изолированных географических зонах, улучшения орга­низации поставок в то время, когда сбытовые службы конкурентов испы­тывают затруднения, улучшения качества тогда, когда конкуренты имеют проблемы с контролем качества).

2. Осуществлять редкие и нерегулярные «набеги» на клиентов компании-лидера с предложениями неожиданного снижения цены (для получения большого заказа или привлечения важного клиента). При этом компания должна четко осознавать свои возможности, чтобы не попасть в ситуацию когда придется отказать от полученного заказа, в силу отсутствия возможности его выполнить.

3. Когда конкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику, использовать, если ситуация благоприятствует этому, судебные иски с обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства, патентных прав или в недобросовестной рекламе.