Стратегії єдиних та перемінних цін

1. Єдині ціни. Застосовуючи стратегію єдиних цін, фірма вста­новлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для всіх споживачів за однакового поєднання товарів та послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру спожива­чів і зручний у практичному використанні.

2. Перемінні ціни - це такі ціни, які мають різну величину за­лежно від певних факторів. Відповідно до цих факторів розрізняють різні види перемінних цін.

Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюють­ся під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнуч­ких цін. Прикладом таких цін є диференційовані за зонами доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електро­енергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма за незмінних витрат продає товар за двома чи біль­ше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, у яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може бути заборонено законодавством. В інших навпаки - такі ціни вводять за пропозицією чи схваленням держави і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сіль­ськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. На­приклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, установ­лені за географічним принципом, їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціпи, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрату цій зоні.

Однак назагал ціни, які встановлено за географічним принци­пом, обумовлені базисними умовами поставки товару (термінами ІНКОТЕРМС). Тому залежно від обов'язків продавця та покупця, що обумовлені термінами ІНКОТЕРМС, ціни можуть суттєво різнитися.

Цінові стратегії щодо товарного асортименту

1. Цінові лінії. На кожному рівні якості продукції, яку випускає одна фірма, коливання цін на аналогічні товари незначне, зате з пере­ходом від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. Таким чином виникають так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При цьому найбільший ціновий відрив має бути в разі переходу на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш елас­тичним.

2. Ціни на супутні товари. Багато фірм поряд зі своїм основним продуктом пропонують до нього супутні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.

Установлюючи ціни на такі товари, фірма повинна стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання буде на серійному варіанті продукції і входитиме в її базову ціну, а що можна пропонувати додат­ково і за окремою ціною.

Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару і тому потребують ретельного обгрун­тування.

3. Ціни на «обов'язкове приладдя». Деякі фірми виробля­ють так зване «обов'язкове приладдя», що використовується ра­зом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та ла­зерні диски для комп'ютера).

Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

4. Методи встановлення цін на товари і послуги

Залежно від обраних стратегій ціноутворення підпри­ємство має прийняти рішення про методи встановлення цін на товари та послуги.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми (рис. 4.13).

Використання будь-якої з цих моделей передбачає врахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Методи ціноутворення

Метод надбавок. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.

1. Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції:

(4.2)

де S — собівартість продукції;

Нs — надбавка у відсотках до собівартості.

2. Розрахунок здійснюють, базуючись на бажаному доході (ціни продажу):

(4.3)

де Н_цп — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Величину надбавок, що їх використовують підчас встановлення ціни на продукцію, визначають відповідно до мети підприємства. Також можна використовувати стандартні надбавки, які прийнято в певній галузі або на певному ринковому сегменті.

Деякі маркетологи вважають, що цей метод не є прикладом маркетингової орієнтації в ціноутворенні і тому його недоречно розгля­дати як метод ціноутворення в концепції маркетингу.

Проте інші фахівці дотримуються думки, що цей метод служить для розрахунку базової ціни на товари і послуги.

Отримана таким чином ціна є базою для коригування ціни з ураху­ванням попиту на товар та конкуренції. Тому метод надбавок лишається одним із найпоширеніших для орієнтації підприємств у своїй діяльності.

Метод забезпечення цільового прибутку. Цей метод до­зволяє підприємствам використовувати ціну продукції як стабільний фактор отримання бажаної норми прибутку.

Ціну продукції розраховують за такою формулою:

(4.4)

де S — собівартість продукції;

Н_пp — бажана норма прибутку у відсотках;

К_інв— величина інвестованого капіталу;

N — запланований обсяг збуту продукції (шт.).

Деякі підприємства, використовуючи цю модель ціноутворення для встановлення ціни на продукцію, не отримають бажаної норми при­бутку через те, що вони враховують не плановий обсяг збуту, а випуск продукції. Відповідно обсяг збуту продукції та обсяг випуску — це неідентичні величини. Вони дуже різняться у значенні. Зазвичай випуск продукції більший за обсяги реалізації, тому для того, щоб отримати бажану норму прибутку, слід відштовхуватися власне від реально можливих обсягів реалізації.

Загалом витратну модель ціноутворення розглядають ті підпри­ємства, що зорієнтовані передусім на прибуток, як базовий розрахунок ціни. Для встановлення ж остаточної ціни вони використовують на/чалі інші моделі ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку. Цей метод до­цільно використовувати за таких умов:

• стратегічною метою підприємства є збільшення поточного при­бутку;

• аналіз факторів впливу на ціноутворення доводить те, що по­пит на продукцію підприємства є еластичним залежно від ціни.

За таких умов ціну на продукцію розраховують:

(4.5)

де П - прибуток підприємства;

Ц - ціна товару;

N - обсяг збуту;

Р - постійні витрати підприємства (за певний період);

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим у використанні цього методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту). Для отримання необхідних даних можна проводити ринкове тестування товару, у ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

(4.6)

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, як звичайно, обер­нено пропорційний, коефіцієнт регресії b₀ має від'ємне значення.

Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У результаті знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Як­що надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Аукціон. Цей метод установлення ціни базується на визначенні попиту на певну продукцію.

Аукціон можна проводити в кількох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкри­тому змаганні запропонував найвищу ціну.

2.Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний із великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, на якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

3. Аукціон «наосліп». За такого типу аукціону всі учасники про­понують на спеціальних бланках власну ціну, не знаючи при цьому думки іншого. Товар отримує той, хто назве найбільшу ціну. Інколи таким методом встановлюють початкову ціну для звичайного аукціону.

Метод ціноутворення на основі поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко засто­совують на олігопольних (за конкуренції кількох великих фірм) ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, Приміром, власники невеликих авто­заправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспро­можності товару. Цей метод ціноутворення полягає в тому, що ціна на товари і послуги встановлюється, виходячи з того, щоб виріб підприємства займав не гірші конкурентні позиції, ніж аналог конкурентів (отже, питомі ціни мають бути однаковими). При цьому аналог, як правило, — це продукція, що займає найкращі конкурентні позиції.

Розрахувати ціну за таким методом можна двома способами.

1) Розрахунок ціни, виходячи із зіставлення корисного ефекту:

(4.7)

де Ц_Б — ціна базового виробу конкурента;

С_с — корисний ефект продукції підприємства, який відображає від­дачу споживчих властивостей продукції в конкретних умовах;

С_СБ — корисний ефект базового виробу конкурента, який відобра­жає віддачу споживчих властивостей продукції в конкретних умовах.

2) Розрахунок ціни, виходячи із зіставлення інтегрального по­казника конкурентоспроможності продукції. Визначаємо спочатку інтегральний показник конкурентоспроможності продукції (власна продукція);

(4.8)

де l_n, l_t. l_о, l_е — груповий показник відповідно нормативного, технічного, організаційного, економічного параметрів.

Розрахунок ціни за таким методом базується на тому, що інте­гральний показник конкурентоспроможності власної продукції під­приємства має дорівнювати одиниці (тобто власна продукція має бути не гіршою, ніж у конкурента).

За еталон приймається продукція конкурента, і відповідно до неї визначають групові показники нормативного, технічного і орга­нізаційного параметрів.

Тоді груповий показний економічного параметра продукції роз­раховується:

(4.9)

Підставляючи це співвідношення у формулу інтегрального показ­ника конкурентоспроможності продукції, розраховуємо ціну:

(4.10)

Метод установлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення, Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздрій їдь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропози­ції — оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги прово­дять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну про­позиції. Що вища ціна, то менша ймовірність отримання замовлення, і навпаки. Помноживши прибуток, закладений у тому чи іншому варіан­ті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікува­ного прибутку.

Комбінований метод ціноутворення. За використання цього методу ціну на товар встановлюють у кілька етапів, кожен етап передбачає використання різних моделей ціноутворення, що базують­ся на витратах, попиті чи конкуренції. Відповідно до такого методу підприємства можуть розрахувати ціну на свій товар, спочатку орієн­туючись на витрати підприємства, а потім коригуючи величину від­повідно до конкурентної ситуації, що склалася.