3. Стратегії ціноутворення

Процес розроблення стратегії ціноутворення скла­дається з трьох етапів (рис. 4.11):

• збір первинної інформації;

• стратегічний аналіз;

• формування стратегії.

Рис. 4.11. Розробка стратегії ціноутворення

Збір первинної інформації та стратегічний аналіз слугують сходинками для власне етапу формування стратегії. Відповідно до пер­винної інформації та ЇЇ аналізу здійснюється аналіз альтернативних стратегій ціноутворення, що відображені на рис. 4.12.

Рис. 4.12. Стратегії ціноутворення

Стратегії ціноутворення щодо цінового рівня

1. Стратегії високих або низьких цін — це принципово від­мінні стратегії щодо цінового рівня.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політи­ки фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рів­нем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має най­більший вплив під час купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурент­ну боротьбу. З погляду психології ціносприйняття, низькі ціни будуть привабливими та забезпечуватимуть конкурентні переваги за інших рі­вних умов для товарів широкого та повсякденного попиту.

2. Ціни на нові товари, які встановлюють підприємства відпо­відно до своїх стратегій, можуть мати на меті дві альтернативи — отри­мання високої частки прибутку або завоювання великої частки ринку. Відповідно до цього підприємства можуть застосовувати:

• стратегію «зняття вершків»;

• стратегію «проникнення».

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочат­ку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після сповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:

• вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у ви­робництво, а також витрати на рекламу під час виведення новинок на ринок;

• перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

• висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проник­нення», відразу встановлюючи на свою новинку порівняно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Установленню ціни проникнення сприяють такі умови:

• ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

• збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на вироб­ництво і реалізацію продукції;

• низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

3. Стратегії взаємозв'язку «ціна — якість» (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Стратегія взаємозв'язку «ціна - якість»

Якість	Ціна
	висока	середня	низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія переваг
Середня	4. Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія хорошої якості
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих товарів

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна одночасно використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості, фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одно­часного використання таких цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!»

На відміну від них, стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціп відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдже­ними, уведеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

4. Стратегії незаокруглених цін - базуються насамперед на психологічному ціносприйнятті. Такі ціни - на кілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (9,95 гри, 199 гри) - здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Інколи незаокруглені ціни ще мають назву психологічних цін. Наприклад, маємо на продукт 1 ціни різних продавців: 9,45 гри (перший продавець) та 9,95 грн. (другий продавець). На інший продукт (продукт 2) ті самі продавці встановлю­ють знову-таки різні ціни: 9,95 грн. (перший продавець) та 10,45 грн. (другий продавець). Порівнюючи ціни на ці продукти, ми, звісно, бачимо цінову перевагу в обидвох випадках першого продавця. Однак при продажу продукту 2 нам психологічно здається, що ця перевага є більшою, ніж при продажу продукту 1. Хоча насправді в обидвох випадках вона становить різницю в 50 коп. Саме це є психологічний аспект ціносприйняття.