Товарная номенклатура. Товарный ассортимент.

Многие фирмы производят не один продукт, а несколько. Они мо­гут быть схожими, а могут и весьма различаться между собой.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент)- это совокупность всех произво­димых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характери­стикам или призванных удовлетворять определенную потреб­ность. Эти группы товаров называются ассортиментными груп­пами (товарной линией). Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассор­тиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Напри­мер, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Товарная номенклатура характеризуется такими показателями, как: широта, насыщенность, глубина, гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры понимается численность то­варных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основ­ных товарных линии: грузовики и холодильники). Если при увеличе­нии числа товарных линий прибыль фирмы увеличивается, то первона­чальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увели­чена при исключении из продуктовых линий каких-нибудь товаров, то это означает чрезмерную широту первоначальной номенклатуры. Предприниматель может предложить целевому рынку: только один вид товара, несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее товаров (скажем, 22 продукта или 67 продук­тов).

Под глубиной товарной номенклатуры подразумевают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположе­ния дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклату­ры составит 2x3=6).

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроительного завода).

Эти четыре параметра очень важны для выработки фирмой эффек­тивной товарной политики. В современных условиях для этого неред­ко требуется увеличение широты, насыщенности и глубины товарной номенклатуры.

Здесь используются два основных метода: наращивание и насыще­ние.

Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые това­ры, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции. Возможно наращивание и в обе стороны одновременно.

Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Заметим при этом, что не все товары в товарных линиях равно­ценны. Среди них есть товары-лидеры, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.

Существуют и товары-локомотивы, которые лидируют по продажам, "тянут" за собой все другие товары, на доходы от них могут разра­батываться новые товары. Нередко совпадают с товарами-лидерами.

Фирма может выпускать и тактические товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупате­лям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем, фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами)

Существуют и так называемые зазывные товары, способствующие созданию определенного имиджа фирмы-производителя или торгующей организации. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса.

Кроме того, маркетологи выделяют: а) стандартизованные това­ры, которые выпускаются различными товаропроизводителями, но по­купателями воспринимаются как однородные (молоко, зерно, хлопок, кофе и другие, в первую очередь, биржевые товары); б) дифференци­рованные товары, которые воспринимаются покупателями как разные у каждого продавца. Большинство из них продается как фирменные; в) фирменные товары - это дифференцированные товары определенного качества, которые в оригинальной упаковке и стандартных количест­вах продаются под собственным именем на том или ином сегменте рынка.