16

Товар и товарная политика

Cущ­ность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. С точки зрения маркетинга товар включает как материальные, так и нематериальные компоненты. Это может быть и реальный товар, и услуги, и сочетание товаров и услуг.

При рассмотрении комплекса мар­кетинга товар рассматривался как его составной элемент. Товар - ос­нова всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет по­требности покупателя, то никакие дополнительные затраты на марке­тинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурент­ном рынке, и его провал в конечном счете неизбежен.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товар - это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.

Первый уровень.

«Товар по замыслу» - характеризует основное предназначение товара, это цель, ради достижения которой потребители соверша­ют покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в дей­ствительности покупает потребитель?» Необходимо понимать, что по­требители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

Второй уровень.

«Товар в реальном исполнении» - отражает физические харак­теристики товара - это товар по замыслу плюс его «окружение»: дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., - все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень.

«Товар с подкреплением» - характеризует расширенные харак­теристики товара. Он состоит из «товара по замыслу», «товара в реальном исполнении» плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепро­дажное обслуживание, гарантии, сервис и т. д.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматри­вают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

В маркетинге применяется изложенная ниже классификация това­ров.

В зависимости от продолжительности использования и осязае­мости выделяют:

- товары длительного пользования - потребительские товары, ко­торые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени, - стиральные машины, компьютеры и другая сложная техни­ка;

- товары кратковременного пользования - потребительские това­ры, которые обычно расходуются за один или несколько циклов ис­пользования, - продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

- услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к ос­новным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов.

В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары.

Потребительские товары

Повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, газеты, хлеб и т.д.)

Предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые приборы)

Особого спроса (престижные) – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя)

Пассивного спроса – это товары, о существовании которых знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна).

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко)

- товары импульсивной покупки – это товары, которые покупаются без предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики)

- товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь)

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации товаров производственного назначения обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность.

Капитальное имущество:

- здания, сооружения;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование.

Материалы и детали:

- сырье;

- полуфабрикаты;

- комплектующие;

-детали.

Вспомогательные материалы:

- расходные материалы;

- эксплуатационные и ремонтные материалы.

Вспомогательные услуги:

- услуги по эксплуатации и ремонту;

- консультационные услуги.