Изучение потребителей. Пример

Фрагмент результатов специального исследования, проведенного персоналом "ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг" в интересах Сети Магазинов "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА" (Санкт-Петербург, название условное). В основе исследования лежит опрос посетителей и покупателей Сети магазинов "БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ". Декабрь 2001 года. Выборка - 750 респондентов. Результаты исследования описывают посетителей конкрентных Магазинов с учетом особенностей их ассортимента, но не всех покупателей бытовой техники. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОСЕТИТЕЛЕЙ МАГАЗИНОВ "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА". Среди всех посетителей магазинов (покупателей и посетителей) - 70% мужчин. Средний возраст - 37 лет. Работают - 84%. В возрасте 25-55 лет находятся около 80% всех посетителей. Состав посетителей и покупателей по возрасту практически совпадает. Доля имеющих высшее или незаконченное высшее образование среди покупателей 66%, тогда как среди "посетителей без покупки" - 58%. Доля лиц с высшим образованием среди всех посетителей - 62%, из которых 56% имеют высшее техническое образование и 27% - экономическое или юридическое. Среди покупателей доля лиц, "принимающих участие в управлении фирм" в "принятии финансовых решений" - 21%, тогда как среди посетителей (без покупки) - 16%. Доля "управленцев" среди "всех посетителей" - 18%. Средний доход (на члена семьи в месяц) по всем посетителям магазинов - 7600 руб. Средний доход покупателей выше дохода посетителей на 17%. Среди покупателей существенно выше доля тех, кто перемещается по городу на личной или служебной машине: 61% против 41% у посетителей. Среди имеющих автомобили у 60% - отечественные машины, у 44% - импортные; 3-х лет и менее у 37%, старше 3-х лет у 65%. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ Средняя продолжительность поиска товара покупателями - 9 дней, то есть чуть больше недели. Обращает на себя внимание тот факт, что более половины покупателей (53%) вообще не ищет товары, а сразу приезжает, выбирает и покупает. Продолжительность поиска товаров теми, кто все-таки его ищет по разным магазинам, в 2 раза больше - 2.5 недели. Наибольшим спросом у покупателей пользуются музыкальные центры, магнитолы, телевизоры и телефоны: на их долю приходится порядка 77% продаж аудио-видеотехники. Две трети покупок (65%) приходится на три торговые марки ("PANASONIC", "SONY" и "THOMSON"). Большинство посетителей магазинов (85% !!!) довольны ассортиментом товаров и не имеют каких-либо претензий и пожеланий по улучшению работы магазинов. Три наиболее важные характеристики магазина аудио-видеотехники, с точки зрения покупателей: широкий ассортимент марок и моделей, квалифицированные продавцы, доступность и удобство расположения товара. Наименее важные характеристики: возможность приобретать в кредит и официальное дилерство магазина. МОТИВЫ ВЫБОРА. В процессе формирования решения о покупке на "домагазинной" стадии преобладают внутренние факторы, определяющие мнение потенциального покупателя. Но в магазине внешняя информация (факторы) играют весьма важную роль (прежде всего, советы продавцов и "витрина"). Выбор у мужчин в существенно большей степени, чем у женщин, ориентирован на внутренние факторы. Сильно стремление к самовыражению и самоутверждению. Однако необходимо помнить, что мужчины склонны завышать значимость своего "Я" в процессе принятия тех или иных покупательских решений. Наиболее внешнеориентированными являются покупатели больших телевизоров. Для них относительно важно мнение окружения, они склонны верить в рекламу и мнение продавцов для них чрезвычайно важно, но эти люди наименее лояльны к серебристой технике, как к проявлению однотипности. Принципиальных отличий в ответах респондентов различных возрастных групп о мотивах выбора не наблюдается. У молодежи больше максимализма. И очевидна привычка людей старше 45 лет жить, оглядываясь на общество. В группах покупателей с различным доходом нет различий. Ответы "руководителей" очень схожи с ответами мужчин, что и не удивительно, т.к. доля мужчин в этой группе почти 85%. Однородность ответов на вопросы о мотивах выбора техники в различных группах (возраст, образование, доход) подтверждает мысль об относительной схожести покупательской "психологии" посетителей магазинов "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА".