Основные факторы, влияющие на поведение покупателя (по ф. Котлеру).

Факторы культурного порядка:

Культура

Субкультура

Социальное положение

Личностные факторы

Возраст

Этап ЖЦС

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности

ПОКУПАТЕЛЬ

Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения.

Факторы культурного уровня.

Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для семьи потребителя и основных институтов общества.

Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она оп­ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или ка­кой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове­дение, имеющее свою специфику.

Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен­ных классов (Ф.Котлер).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС	ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА	ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
1.Высший Высший класс (<1%)	Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом.	Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность.
2. Низший Высший класс (2%)	Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.	Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле
3.Высший Средний (12%)	Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход.	Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда.
4. Низший Средний (30% в США)	Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем.	Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов «Сделай сам».
5. Высший Низший класс (35% в США)	Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов.	Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют.
6. Низший Низший класс (20% )	Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия.	Рынок пищевых продуктов, телевизоров.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Положение индивида в социальной группе можно охаракте­ризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, кото­рых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупатель­ское поведение человека.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус – это положение человека в обществе

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

С воз­растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Жизненный цикл семьи.

ЭТАП ЖЦС	ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПА	ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ
1.Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей.	Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет.	Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия.
2. Молодожёны без детей.	Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет.	То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости.
3. «Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет.	Возникают финансовые проблемы, связанные с распределением денег. Супруга не работает.	Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам. Наиболее подвержены рекламе.
4. «Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.	Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи.	Покупка товаров для семьи, спортпринадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик «покупки пианино».
5. «Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).	Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают. Дети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать проблемы отношений отцов и детей.	Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для отдыха. Мед. услуги.
6. «Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.	Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность.	Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки.
7. «Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры	Сильное сокращение доходов, экономия.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.
8. «Вдовствующее лицо».	Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

- размерами расходной части бюджета

- размерами сбережений и активов

- кредитоспособностью

- склонностью к сбережению и накоплению.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

Факторы психологического порядка.

На поведении покупателя также сказываются четыре выше перечисленных факторов психологического порядка.

Мотив – (или побуждение) – потребность, ставшая настолько актуальной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями моти­вации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации А.Маслоу. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии по­требностей (рис.). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая про­дукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть преж­де всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производите­лю.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

5

4

3

2

1

Рис.1 – Иерархия потребностей по А.Маслоу

1 – Физиологические потребности (голод, жажда);

2 – Потребности самосохранения (безопасность, защищенность);

3- Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь);

4 – Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

5 – Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полез­ность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно вы­делить ряд таких мотивов.

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж­но, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизнен­ных целей, установок.

Необходимо, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира»

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий .

Отношение определеяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».