Введение

Реализация продукции - это сбыт конечного продукта производственного процесса и доведение его до конечного потребителя с использованием маркетинговых средств и методов. [7]

В результате данной работы выявляются объемы продаж и производства продукции, каналы реализации данной продукции, структура сбыта по географическим сегментам рынка, цены по реализации продукции, система скидок, анализ использования сырья, показатели обеспеченности предприятия ресурсами и как результат – увеличение объемов реализации продукции, поэтому эта тема является актуальной на любом этапе развития организации.

Цель данной дипломной работы – изучить, как осуществляется реализация продукции на предприятии.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы формирования работы по реализации

продукции;

1. проанализировать организационную и экономическую характеристику предприятия;

2. изучить характеристики сбытовой политики ООО «Котельничское УПП ВОС»;

3. охарактеризовать конкурентов на рынке сбыта;

4. предложить мероприятия по совершенствованию работы по реализации продукции предприятия;

5. рассчитать экономический эффект от мероприятий по совершенствованию работы по реализации продукции предприятия.

Объектом исследования является ООО «Котельничское учебно-производственное предприятие Всероссийского общества слепых» сокращенно ООО «Котельничское УПП ВОС».

В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы: сравнительный анализ, динамика, расчет коэффициентов, экстраполяция при обосновании плановых показателей, экспертный метод.

Методологической и теоретической основой при написании работы послужили: Постановления Правительства РФ и инструктивные материалы по изучаемым вопросам, учебная литература и труды отечественных ученых.

Источниками конкретной информации для проведения работы послужили:

1. бухгалтерская отчетность с 2002 по 2007 годы;

2. пояснительные записки с 2002 по 2007 годы;

3. бизнес – план с 2001 по 2008 годы;

4. договоры на поставку продукции, счета – фактуры.

1. Теоретические основы формирования работы по реализации продукции предприятия

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет процесс распределения.

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающих снижение конфликтов и коммерческого риска; гибкость и живучесть сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.[18]

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть, может быть, простой и сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1. необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

2. развитие производства за счет сэкономленных средств;

3. организация продажи товара более эффективным способом;

4. увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с партнерами;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

• финансирование движения потоков товара по выбранному пути распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционирование канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к потребителю.[19]

Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов реализации. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей реализации; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товара, т.е. без или с использованием промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмы - производителем; оптовой и розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг - логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализация программ по привлечению новых покупателей; поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы - производителя, в частности. Наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

Основными функциями системы распределения могут быть: накопление, сортировка, размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта, и на операции по физическому распределению товара. Т.е. организацию маркетинг – логистики; возможна также интеграция этих функций.[7]

На практике применяются различные методы реализации продукции, основными являются:

А) торговые системы, включающие централизованный сбыт и децентрализованный сбыт;

Б) собственная или внешняя формы организации продажи;

В) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависят от различных факторов. В сильной степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имидж фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух-, трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два, три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения – агент по сбыту, или брокер.

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть – потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентируется на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес - партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой - производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состава его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение пяти типов посредников:

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. Если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощники другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры – посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могу распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.[22]

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означает лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства. Поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес - коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции, Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка. За счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, реклама); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становиться активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес - сети.[20]

Повышение роли сбыта в деятельности предприятия вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельности. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучения рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредотачивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается, ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координация и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых, к работе в службе сбыта, оценке качеств и результатов работы подчиненных, а также мероприятий по материальному и моральному стимулированию персонала.

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объемов продаж и завоевания престижа фирмы.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта. Основными элементами планирования сбыта являются:

1) Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной среде, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем, объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуру зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогноза конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12мес.), среднесрочными (1–5 лет), и долгосрочными (5-20лет).

2) Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем, объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз реализации необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объемов продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

3) Финансовая смета сбыта продукция фирмы представляет собой документ, в котором фиксируется объем продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. Финансовая смета базируется на оценках объемов продаж на предстоящий период, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной сметы фирма добивается выполнения текущей торговой политики, и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу; стимулирование сбыта; чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту нового товара показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточности реализации продукции и период возмещения убытков.

4) Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков. Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

5) Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них.

6) Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработка и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик рилейшнз; мероприятия по внедрению мультимедиа технологий.

7) Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

8) Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек. Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный – маркетинг директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории одного региона.

9) Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом. Управляющий сбытом организует разработку стратегий сбыта, прогноза сбыта, сметы сбыта и политики цен, упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию. Достоинство товарной организации сбыта – возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта имеет большой товарооборот по каждой группе, однако расширение влечет затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

10) Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую деятельность и торговую деятельность. Комбинированная структура является более гибкой, от того, как она будет принята и использована, зависит во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную, техническую зависимость, как для производителя, так и для потребителя.

Выбор структур требует технико-экономического обоснования с учетом всех факторов, которые взаимодействуют с внешней средой, а также взаимодействия подразделений организации и каждого индивида данных структур с организацией.[13]

Сбыт – неотъемлемая часть маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система реализации продукции функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей.[13]

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивых плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг - контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг - сбыт может рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга - сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга - сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыт. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в реализационной деятельности, их обнаружение и устранение посредством комплекса эффективных мероприятий.

Цели контроллинга - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг - затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д.

Основными функциями контроллинг - сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей реализации продукции.

Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджеру для принятия решений.

Функция контроля охватывает наблюдение, анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга - сбыта включает работу по формированию спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга – сбыта способствует решению главных задач оптимизации реализации, так как контроллинг - сбыт выступает как:

• систематизирующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

• регулирующий элемент – осуществляется адаптация возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредствам организации стратегической и оперативной деятельности, как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

• интегрированная система – обеспечивает согласование, и взаимодействие системы сбыта со всеми функциональными подразделениями предприятия.

Действительность и эффективность контроллинга - сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов: полноты определения и снижения рисков, имеющих место в системе реализации; защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта; мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем реализации и способностей работников; высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллинга и смежных сфер деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др.).

Для осуществления функций контроллинга – сбыта, необходима оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинга более многочисленны, чем для других систем предприятия, так как одновременно используется информация о внутренней среде предприятия и внешняя.

Процесс информационного обеспечения контроллинг - сбыта включает следующие стадии:

1. регистрация (сбор) данных;

2. хранения данных;

3. подготовка и предварительная обработка данных;

4. редактирование и обеспечения качества данных;

5. формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение, концентрация, распределение по критериям, отбор).

Структура контроллинга - сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.

Контроллинг - сбыт включает в себя:

1. стратегический контроллинг – может проводиться путем осуществления следующих процедур портфельного анализа: преимуществ производственной деятельности; анализ преимуществ и слабых сторон по сравнению с конкурентами; прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке реализации продукции; анализ будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта продукции предприятия.

2. Оперативный контроллинг – ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем реализации продукции и товарооборота, структура издержек, структура рынка, характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаимодействие предприятия, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами.

Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы. В процессе, которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т.е. передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы предприятия.

Данный анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции предприятия относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции предприятия на рынке.

Анализ преимуществ слабых сторон – SWOT – анализ, особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон является:

• монополия на определенную технологию производства товара или оказания услуг;

• высокий уровень качества продукции;

• возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

• гибкость при выполнении специальных пожеланий клиента;

• скорость поставки товара, выполнение заказа;

• надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки;

• возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта осуществляется после исследования сильных и слабых сторон предприятия относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная картина становится ясной уже после формирования портфеля позиций предприятия и клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций, таких, как бейчмаркетинг и обнаружение на рынке национальных или иностранных предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с аналогичной продукцией. Прогноз рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать ответ: пострадает или выиграет предприятие от появления и внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно удерживало предприятие.

Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы проводится, когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов. Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать условия фирмы по сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе благоприятных искомых областей деятельности имеет смысл выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать производственную деятельность.[19]

Не секрет, что на сегодняшний день в России проблема финансирования проектов и обеспечения необходимым для их реализации производственных мощностей по большей части решена. Желающих вкладывать средства и кредитовать с каждым днем все больше. Если нужное оборудование отсутствует, оно может быстро поставлено или получено в лизинг, в крайнем случае, на начальном этапе заказы на него посредством аутсорсинга размещаются на других предприятиях.

Управляющие компании могут взять на себя решение большей части проблем собственника, связанных с организацией, контролем и учетом. Основными в данной ситуации становятся вопросы: «Что мы хотим производить, продавать или какая услуга может быть востребована рынком, чем она лучше аналогов или заменителей?», «Кто будет платить за это деньги?», «Как долго рынок позволит нам эксплуатировать наше лидерское положение в случае его достижения?».

Все эти вопросы наводят на мысль о необходимости получения новых идей, продукта или услуги, которые будут востребованы рынком.

Поиск новых решений или идей в России осуществляется в основном с помощью тех же методов, что и в большинстве стран с переходной экономикой, а именно копирования и плагиата. Копируя готовые, зарекомендовавшие себя решения Японии, США, Западной Европы. В этом случае мы, разумеется, получаем готовое решение сразу, экономя значительные средства на поиск идеи, их тестирование и апробирование. Однако такие действия не позволяют нам самим двигаться вперед, просто копируя, мы всегда будем оставаться аутсайдерами. К тому же этот метод не всегда гарантирует успех.[29]

Вернемся к главному: «Что мы хотим производить, продавать или какая услуга будет востребована рынком?»

1) Гарантии сбыта или канал сбыта – точка роста.

Этот вариант предполагает, что фирма имеет на первом этапе гарантированный рынок сбыта части нового продукта. Он возможен при условии, что рынок занят нашими партнерами или непосредственно нами в лице дочерних структур, на которые фирма может оказать стабильное и существенное влияние. В данном случае выбирается очередной продукт, занимающий в закупках этой компании достаточно большую долю (возможно, импортируемая), закупается соответствующее оборудование, налаживается его выпуск и организуется сбыт в подконтрольные структуры. После того как система работы становится отлаженной, можно выходить с данным продуктом на открытый рынок. Эта ситуация освоения нового продукта близка к идеальной, если не учитывать тот факт, что любой контроль является временным.

Еще один вариант, торговая фирма, имеющая налаженный канал сбыта, начинает замещать покупные позиции (например, импортозамещение) аналогами собственного производства. Иными словами, компания просто вводит в имеющийся канал сбыта продукты с более низкой себестоимостью.

Для рынка в случае равного качества такой продукт является возможным аналогом по сопоставимой цене, а в случае более высокого качества или наличия дополнительных функций – продуктом более высокого ценового сегмента. Затем фирма осуществляет расширение ассортиментной линейки, постепенно вводя новые товары во все ценовые ниши. В результате получаем новое производство и новый продукт, востребованный на рынке.

2. Собственные производственные мощности и пути их развития.

Предприятие располагает недозагруженными мощностями и свободными площадями. Задача – решить данную проблему, разумеется, с положительной финансовой динамикой. Для этого требуются консультанты, с помощью которых проводится анализ рынка на предмет выявления ниш, существенную долю которых будет занимать фирма. Необходимо фирме приобретать под проект уже работающий на данном рынке компании, которая имеет необходимые разрешения и сертификаты. Компания или ряд компаний покупаются с целью дальнейшего их развития и роста согласно бизнес-плану.

3) IT-компания, и ее особенности.

Данный вариант более распространен в отечественной высокотехнологичной сфере и заключается в продаже части собственного бизнеса или обмене активами с высокотехнологичной зарубежной компанией. В результате данной операции, кроме средств для развития бизнеса, фирма получает имя, управленческие технологии, технологии производства и продаж данных компаний. Это позволяет на долгие годы опередить в развитии конкурентов и приобрести на российском рынке имя и бренд головной структуры.

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Исходя, из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрение наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бейчмаркетинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрения роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром; убеждения потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрения непрерывности покупок, снижения сезонности неравномерности приобретения товара.

Перечисленные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств:

1) Стимулирование потребителя – скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товара, бонусные скидки, сезонные скидки, предпраздничные скидки, скидки на устаревшие модели, распространение купонов, конкурсы, лотереи, викторины.

2) Стимулирование торговых посредников – скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатная апробация образца; конкурсы дилеров; реклама на местах продажи; обучения и повышение квалификации персонала.

3) Стимулирование фирмы-производителя – премии лучшим работникам, предоставление дополнительного отпуска, встречи работников торговой фирмы, организация отдыха и туристических путевок, моральное поощрение сотрудников фирмы - присвоение почетных званий, поздравление, вручение памятных подарков.[32]

Наиболее частыми ошибками, которые допускаются при реализации различных способов стимулирования продаж товара:

А) Не учет специфики товара и особенностей его продвижения в целом.

Б) Не учет стадии жизненного цикла, на которой находится данный товар.

Например, при имеющейся насыщенности рынка данным товаром в целом нередко средства вкладываются в развитие новых каналов его сбыта, или, несмотря на то, что достигнута стадия стабилизации продаж, продолжается активное продвижение, и применяются методы по наращиванию продаж. В этом случае либо средства тратятся впустую, либо появляется эффект раздражения потребителя из-за излишней навязчивости, либо спрос начинает превышать возможности предложения, что также негативно сказывается на имидже товара.

В) Ошибки предыдущих периодов и упущенные возможности.

Определив правильно стадию, на которой находится товар, прежде чем применять один из рекомендуемых для нее методов, необходимо оценить реально, как и что было сделано на предыдущих этапах. Возможно, ошибки кроются в изначально неверном позиционировании, в решениях, не учитывающих действий конкурентов, неправильном выборе или организации каналов продвижения. В этом случае просчеты предыдущих периодов могут привести к принятию неверных решений в настоящем.

Г) Не учет «относительности».

Важно различать, произошло насыщение данным товаром на рынке вообще или стадия насыщения, и прекращение роста продаж имеет место в определенном сбытовом канале (в продажах данного товара/ группы). В первом случае потребуется применить кардинальные меры по изменению основных или дополнительных качеств товара, предложить особые условия его обслуживания или сопровождения. Во втором – возможно, будет достаточно проявить больше активности в стимулировании продаж товара или при целесообразности задействовать дополнительные каналы его продвижения.

Д) «Запоздалые» действия.

О продлении жизни товара следует думать не тогда, когда заметен спад и близится кризис, а на стадии насыщения (или намного раньше). Уже с момента рождения необходимо продумать развитие на каждом этапе, предусмотреть возможные риски и угрозы, а также действия по их устранению. Предупредительные меры всегда менее затратные, чем те, которые принимаются в кризисной ситуации. Так, например, в случае нехватки информации о товаре достаточно восполнить этот пробел, а вот при негативном имидже вернуть репутацию и потерять лояльных клиентов намного сложнее. Во-первых, отрицательная информация всегда вызывает больше эмоций и лучше запоминается. Во-вторых, формировать убеждения гораздо легче, чем менять. Разочарованный клиент (покупатель, потребитель) должен иметь слишком веские основания, чтобы вернуться к вашей фирме, тем более, если его новый выбор вполне приемлем или даже обладает существенными достоинствами.

Е) Расширяя возможности, предприятие должно позаботиться и о качестве продукции.

Бывает, что хорошему товару добавляют новые функции или расширяют спектр сопутствующих услуг. Именно эти функции или услуги оказываются недостаточно качественно реализованными, что вызывает негативное отношение к самому товару, и к марке в целом, и к компании-продавцу.[33]

Эффективным будут те способы управления продажами, которые учитывают вышеописанные факторы и могут быть применены на достаточно хорошем уровне, при этом важно, чтобы в процессе реализации принимались правильные решения.

Рассмотрим ряд эффективных способов управления продажами:

1) Изменение упаковки товара, обеспечивающее удобство его использования.

Приумножая факторы удобства упаковки для потребителя, производитель получает два эффекта – расширяются возможности использования и увеличивается количество ситуаций применения, что вызывает новый интерес к продукту и продлевает его жизнь; фактор заботы всегда вызывает благоприятное отношение к торговой марке.

Речь шла о модификациях, обеспечивающих удобство, но та же упаковка может изменяться с точки зрения дизайна для привлечения покупателей и потребителей за счет создания визуального эстетического эффекта, а также придания должного имиджа продукту согласно его позиционированию.

2) Изменение дизайна товара / торговой точки.

Для выбора оптимального решения в этом деликатном вопросе нужен системный подход, учитывающий все плюсы и минусы ситуации.

3) Изменение качества товара.

Для производителя из наиболее доступных способов продления ЖЦТ является изменение качеств - продукта путем улучшения его имеющихся характеристик или добавления новых. Важно понимать, действительно ли нужны целевому потребителю эти новые качества и насколько они будут для него существенны.

Влиять на ЖЦТ можно, не только модифицируя продукт или дополняя предложение новыми возможностями и сервисом. Другим важным средством продления жизни товара и поддержания интереса к нему на высоком уровне являются различные стимулирующие акции.

4) Проведение стимулирующих акций.

Удачным способом напомнить о продукте является поддержка широкомасштабной акции или интересного мероприятия.

Организация собственного мероприятия - также отличный способ напоминания о себе и о своих возможностях.

Регулирование ценовой политики может быть как частью общей стратегии формирования имиджа товара, так и стратегий вхождения на рынок или стимулирующей акцией. Регулирование ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Любые манипуляции с ценой должны быть обоснованными.[31]

Это лишь некоторые примеры эффективного и неэффективного воздействия на результаты продаж и восприятия продукции, услуги или имиджа потребителями.

Для проведения всех элементов возможного воздействия достаточно провести трехуровневый анализ своего товара. Выписать основные атрибуты (определяющие его функциональное назначение), дополнительные (делающие его отличным от аналогов: упаковка, сервис, цена и т.д.) и имиджевые. В зависимости от ситуации и возможностей влияния можно воздействовать на параметры каждого уровня.

Одним из важнейших инструментов воздействия являются персональные продажи. В прямых продажах существенен человеческий фактор, а это весьма тонкая и часто самая непредсказуемая вещь. Однако при грамотной организации можно получить весомые результаты, так как по силе воздействия ничто не может сравниться с профессиональным, прямым. Личным обращением к целевой аудитории.

Об эффективности для производителя, правильно вести речь о возможностях, а именно о параметрах влияния на процесс реализации товара. Производитель может влить на качество реализации основных параметров (выбор поставщиков сырья, технологии производства, контроль качества, условия труда), обеспечивающих функциональные и потребительские качества, расширять ассортимент, добавлять новые элементы и функции, влиять на дизайн продукта и упаковки, составлять подарочные наборы, упаковки с дополнительным товаром и многое другое.

Производитель может оказать активное воздействие на формирования своего имиджа и имиджа продукта: спонсировать значимые мероприятия, финансировать социальные проекты, совместно с дистрибьюторами и дилерами разработать рекламные кампании и акции по стимулированию продаж.

От производителя зависит выбор сбытовой стратегии, способа организации взаимодействия с дистрибьюторами: от выбора до контроля (информирование, снабжение необходимыми материалами, обучение, организация презентаций товара, мотивация). Именно производитель определяет критерии выбора дистрибьюторов, обеспечивать бесперебойность поставок, замену не качественного товара, обслуживание.

Что касается дистрибьюторов дилеров, то основное влияние оказывается на выбор сбытовых каналов продвижения в определенном рыночном сегменте на закрепленной территории. Дистрибьютор не может самостоятельно влиять на основные параметры товара. Но именно от дистрибьюторов зависят во многом дополнительные параметры товара (ценовая политика, в отдельных случаях дизайн упаковки), сервис. Проведение стимулирующих акций. Наиболее популярные мероприятия: подарочные купоны, скидки, дисконтные карты, дегустации.

Идеальным будет решение согласованный тандем производителя и дилера, профессионально воздействовать на потребителей и покупателей.

Самое главное – найти оптимальное решение для управления продаж и реализации товара именно для вашего предприятия! [28]