Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Любое предприятие находится и функционирует в определенной среде. Каждое действие всех без исключения хозяйствующих субъектов возможно только в том случае, если среда допускает его.

Задача стратегического планирования – обеспечить такое взаимодействие фирмы с внешней средой, которая позволяла бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития, поэтому для формирования и реализации эффективной стратегии, высшее руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде и тенденциях ее развития.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана оценивают внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для предприятия.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты:

• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;

• разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;

• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Стратегическое планирование рассматривает внешнюю среду как совокупность макроокружения и непосредственного окружения. Кроме того, исследуется внутренняя среда.

Макроокружение – это среда косвенных контактов предприятия, оно создает общие условия существования предприятия и включает следующие факторы: экономические, политические, технологические, социальные и т.д.

Рассмотрим эти факторы.

1. Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь решающее значение для организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно отслеживаться и оцениваться (темпы инфляции, ставки налогов и банковские проценты, уровни доходов населения и занятости, курсы валют).

2. Политические факторы. Руководство должно следить за нормативными документами местных муниципальных, региональных властей и федерального правительства, за отношением политиков к монополизму; кредитами федерального правительства и регионов для финансирования долгосрочных программ, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуд; а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами.

3. Рыночные факторы. Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного внимания для предприятия. Анализироваться должны многочисленные факторы, от которых непосредственно зависят успехи или неудачи предприятия (изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, возможность проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли). В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию предприятия по отношению к конкурентам.

4. Технологические факторы. Изменения в технологической внешней среде могут поставить предприятие в проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, применение компьютеров в проектировании и производстве товаров и услуг, успехи современной связи.

5. Международные факторы. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате деятельности международных организаций, изменений валютных курсов, политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. Изучение социальных факторов направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес следующих социальных явлений и процессов: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования; мобильность людей к перемене жизни и т.п.

Степень воздействия отдельных параметров макроокружения на различные предприятия различна и зависит от многих обстоятельств: размера предприятия, его отраслевой принадлежности, территориального расположения, формы собственности имущества и т.п. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, предприятие должно выявить, какие внешние факторы и в какой мере оказывают на нее влияние.

Анализ непосредственного окружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми предприятие контактирует в процессе хозяйственной деятельности.

Непосредственное окружение – это среда непосредственных контактов предприятия с поставщиками, посредниками, различными учреждениями.

1. Конкуренты. Анализ конкурентов направлен на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию бизнеса.

Особое внимание при анализе должно быть уделено потенциальным конкурентам. Игнорирование угроз со стороны выходящих на рынок фирм зачастую является важнейшей причиной проигрыша в конкурентной борьбе. Поэтому анализ должен быть направлен на то, чтобы заранее планировать барьеры, противодействующие вхождению потенциальных конкурентов на рынок.

В анализе конкурентов должны быть четыре диагностические элемента:

• анализ будущих целей конкурентов;

• оценка текущей стратегии;

• обзор среды, в которой работают конкуренты;

• углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

2. Покупатели. Задача данного анализа состоит в том, чтобы определить потребителей продукции данного предприятия. Это позволяет выяснить следующее: какой продукт нужен покупателю, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукцию предприятия в будущем и т.п.

3. Поставщики. Влияние поставщиков на деятельность предприятия недооценивать нельзя, поскольку они могут поставить предприятие в сильную зависимость от себя.

При изучении поставщиков необходимо исследовать:

• стоимость поставляемого товара и тенденции ее изменения;

• гарантии качества поставляемого товара;

• временной график поставки;

• надежность поставщиков (пунктуальность, обязательность выполнения договорных обязательств и т.п.).

4. Рынок рабочей силы. Исследование рынка рабочей силы производится для того, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении предприятия квалифицированными кадрами. Здесь важно следующее:

• наличие на рынке труда необходимых предприятию кадров определенной квалификации, пола, возраста и т.п.;

• анализ политики, проводимой профсоюзами, государством, объединениями нанимателей и т.п. в области занятости и оплаты труда;

• изучение стоимости рабочей силы и динамики ее изменения.

Внутренняя среда – это среда, в которой рассматривается взаимодействие основных подсистем предприятия (сбыт, персонал, производство, маркетинг, финансы).

Как показал анализ факторов, воздействующих на предприятие, среду обитания предприятия условно можно разделить на две части: внешнюю и внутреннюю. Задача стратегического планирования состоит в том, чтобы поддерживать баланс между этими частями. Средством обеспечения такого баланса является обмен продуктами (услугами), созданными посредством использования потенциала внутренней среды, на необходимые для жизнедеятельности предприятия ресурсы, создаваемые во внешней среде.