5.4. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товара, определяющая его положение на рынке по сравнению с аналогичными товарами [11].

При планировании объема продаж необходимо четко представлять, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. Конкурентоспособность товара – величина относительная. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учитывать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь «запас» конкурентоспособности. Он должен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара.

Оценка конкурентоспособности производится при помощи следующих показателей.

Качественные показатели конкурентоспособности. Они характеризуют потребительские свойства товара и его научно-технический уровень (назначение, область применения и условия использования товара, экологическая чистота, безопасность для здоровья человека и т. д.).

Экономические показатели конкурентоспособности – это суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Сюда включаются затраты на приобретение товара и затраты, связанные с эксплуатацией (ремонт, обслуживание, энергообеспечение).

Алгоритм оценки и планирования конкурентоспособности представлен следующими основными этапами.

1.Определение цели оценки. В зависимости от конкретных условий целями могут быть следующие:

• определение положения товара в параметрическом ряду предприятия;

• оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке;

• разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

• установление цены на товар.

2. Формирование требований к товару и выбор эталона (образца) в качестве базы для сравнения.

3. Определение основных параметров, подлежащих сравнению и оценке, по которым определяется конкурентоспособность товара и определение значимости, или веса каждого параметра. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным путем в долях единицы или в процентах. Их сумма должна быть равна единице или 100%.

4. Расчет параметрических индексов (простых и сводных) с учетом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений из показателей, а затем сопоставление оцениваемого и базового образцов отдельно по качественным и экономическим показателям.

Единичные параметрические индексы (И_i) конкурентоспособности товара рассчитываются по формуле:

, (10)

где П_i, П_iб – фактическое значение i-го параметра рассматриваемого товара и эталона.

Сводный параметрический индекс (И_св) рассчитывается отдельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле:

, (11)

где , - вес i-го параметра рассматриваемого товара и эталона (для сравниваемого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны).

Решение о включении того или иного изделия в ассортимент продукции принимается на основе интегрального показателя (И_инт) относительной конкурентоспособности товара, который определяется по формуле:

, (12)

где И_{св эп} - сводный параметрический индекс по экономическим параметрам; И_{св пп} - сводный параметрический индекс по потребительским параметрам.

Если И_инт ≥ 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если И_инт<1, то уступает; если И_инт = 1, то находится на одинаковом уровне. На основании сделанного вывода принимается решение о включении оцениваемого изделия в ассортимент продукции. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспособности товара.

5.5. Планирование цены

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирование объема продаж включает этап планирование цены. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает следующие этапы.

1. Выявление ценообразующих факторов. Среди внешних ценообразующих факторов выделяют следующие: рыночная среда, потребители продукции предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения. Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

2. Постановка целей планирования цен. При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должно быть реализованы с их помощью. Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основными из которых являются следующие:

• максимизация прибыли;

• выживание;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве товара.

3. Выбор метода ценообразования. Он основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

4. Разработка ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка.

5.6. Прогнозирование величины продаж

Расчет количества продаж того или иного изделия является завершающим этапом планирования продаж. Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические. (Cм. главу «Прогнозирование»)

Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Контрольные вопросы к главе 5.

1. Понятие, цели и задачи планирования продаж.

2. Назовите основные этапы планирования продаж.

3. Порядок исследования конъюнктуры рынка.

4. Перечислите этапы разработки нового продукта.

5. При помощи каких показателей оценивается конкурентоспособность продукта.

6. Перечислите основные этапы процесса планирования цены.