Глава 5. Планирование продаж

5.1. Цели и задачи планирования продаж

В рыночной экономике создание и производство новых товаров, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение потребностей потребителей служит основой для планирования объема продаж. В результате изучения потребностей потребителей формируется ассортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж - это непрерывный процесс, начинающийся с момента зарождения идеи нового товара и продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы [11]. Основными задачами планирования продаж являются:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

• проведение критической оценки товара с позиции покупателя;

• оценка товаров конкурентов по различным показателям конкурентоспособности;

• изучение возможностей производства новых товаров и возможности модернизации выпускаемых;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Рассмотрим указанные этапы технологического процесса планирования объема продаж.

5.2. Исследование конъюнктуры рынка

1. Анализ объема продаж за предшествующий период.

Основными задачами анализа объема продаж за предшествующий период являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе анализа продаж определяют степень выполнения плана, абсолютное отклонение фактических продаж от плановых, темпы роста и прироста продаж, рентабельность продаж, рентабельность оборота.

На этом этапе выявляют основные факторы, влияющие на объем продаж:

• качество продукции (соответствие продукции мировым стандартам, процент брака продукции, квалификация кадров, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

• ценовая политика (соответствие цены качеству продукции, уровень издержек, методы формирования цены, скидки);

• каналы сбыта;

• коммуникационная стратегия (реклама, стимулирование спроса);

• потребители продукции, то есть их количество и концентрация, доходы и т.д.

Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции.

2. Сегментация рынка.

Каждое предприятие работает на конкретной части рынка (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка - это определенным образом выделенная группа потребителей. При помощи сегментации достигается адресность и полное удовлетворение потребностей покупателей, повышается конкурентоспособность товаров, уменьшается воздействие конкурентов путем перехода на новый сегмент рынка. В конечном счете – это обеспечивает высокое качество плановых решений.

Признаки выделения сегментов для различных рынков неодинаковы.

Основные признаки сегментации потребительских товаров и услуг: географический; социально-экономический; демографический; психографический (образ жизни, увлечения); поведенческий (нормы потребления товара, мотивы покупок).

Для сегментации товаров производственно-технического назначения применяется меньшее число признаков: отрасль; характер применяемой технологии; специфика организации закупок продукции; запросы потребителей.

3. Выбор целевых рынков.

От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж, поэтому в процессе сегментации и выбора целевого рынка необходимо придерживаться следующих требований:

• сегмент должен быть четко обозначен;

• выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, то есть приносить максимальную прибыль.

• сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных требований, процесс выбора целевого рынка в ходе планирования продаж включает следующие этапы:

• определение потенциала (емкости) рыночного сегмента;

• оценка доступности и существенности рыночного сегмента;

• анализ возможности освоения рынка (анализ риска; изучение действующих на рынке правил, норм, стандартов; прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке новых товаров).

4. Расчет емкости рынка.

Определение емкости рынка производится на основе изучения нужд потребителей.

Емкость рынка - это объем сбыта продукции в течение определенного промежутка времени (в натуральном или стоимостном выражении).

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка.

Потенциальная емкость – это максимально возможная емкость рынка. Доля рынка конкретного предприятия - это фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она определяется отношением планируемого объема сбыта этого предприятия к потенциальной емкости рынка. По доле рынка судят о конкурентоспособности предприятия (уровень бывает высокий, средний, пониженный и низкий).

Емкость рынка для товаров производственно-технического назначения определяется в результате анализа тенденции развития отрасли или по данным продаж за прошлые периоды.

Емкость рынка для потребительских товаров определяется на основе рыночного спроса (численность потребителей, уровень дохода, уровень обеспеченности товарами, половозрастная структура населения).

5.Прогноз развития рынка.

Прогноз развития рынка заключается в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса покупателей в товарах данного предприятия, и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому в первую очередь анализируют текущее состояние производства, объем спроса и предложения, уровень запасов готовой продукции, условий торговли и цен.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие основные методы:

• наблюдение (оно дает достоверную и объективную информацию о потребителях, поставщиках, емкости и доли рынка; используется в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозированием);

• опрос (может проводиться в виде анкеты или интервью), более эффективен в сочетании с наблюдением;

• эксперимент – это выявление влияния одних факторов на другие в реальной обстановке.

Рекомендуется следующая структура конъюнктурного обзора:

1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде (осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров, ритмичности поставок и др.).

2. Прогноз основных показателей рынка. Здесь отражаются основные тенденции конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде.

3. Предложения и рекомендации. Этот раздел содержит результаты анализа и содержит перечень мер, необходимых для нормализации рынка сбыта; перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить (увеличить или снять с производства).

5.3. Планирование ассортимента продукции

1.Формирование ассортимента.

Важным моментом в определении уровня и рентабельности продаж является соответствие номенклатуры и ассортимента продукции запросам потребителей.

Номенклатура - это укрупненный перечень выпускаемой продукции.

Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы и сорта. Он характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребителя, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано жизненном цикла товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы зрелости; фазы насыщения и падения.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения, роста и зрелости объем продаж увеличивается. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Основная цель при планировании жизненного цикла товара – увеличить продолжительность фазы созревания и роста и сократить остальные фазы.

Удлинить стадию созревания можно при помощи:

• модификации товара (увеличение качества, изменение технико-эксплутационных характеристик или внешнего вида);

• модификации рынка (выход на новые рынки или предложения по новому использованию товара);

• модификации маркетинга (снижение цены, реклама, стимулирование сбыта).

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Весь ассортимент продукции предприятия целесообразно поделить на следующие ассортиментные группы:

1. Основные товары (составляют 75-85%) - это товары, находящиеся в стадии роста и дающие наибольшую прибыль.

2. Поддерживающие товары (примерно 10%), находятся на стадии зрелости, дают стабильные доходы.

3. Стратегические товары (составляют 1-3%). Находятся на стадии внедрения и обеспечивают будущие доходы предприятия.

4. Тактические товары. Призваны стимулировать продажи основных товарных групп, находятся в стадии роста и зрелости.

5. Снимаемые с продажи товары. Находятся на стадии насыщения и спада.

Особое внимание необходимо уделять последней группе товаров, так как задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж (эти товары приводят к затовариванию каналов сбыта, росту издержек на рекламу и сбыт, снижают престиж предприятия).

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд особенностей:

1) этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать общих плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия;

2) на жизненный цикл товара большое влияние оказывают внешние факторы, которые могут изменить его цикл;

3) фазы жизненного цикла товара не имеют четких границ и принятые плановые решения по объему продаж и структуре ассортимента могут оказаться неэффективными;

4) между продолжительностью жизненного цикла товара, объемом продаж и прибылью отсутствует количественная связь.

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.

2. Освоение новых видов продукции.

Эффективность формирования ассортимента зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Высокий процент неудач новой продукции обусловлен следующими причинами;

• недостаточный анализ рынка;

• дефекты самого продукта;

• более высокие, чем предполагалось, издержки;

• нечеткое определение сроков;

• конкуренция;

• недостаточные усилия в области маркетинга;

• слабость сбытового подразделения.

Основным же фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта.

При освоении новых видов продукции проводят следующие этапы:

1. Разработка идей.

2. Отбор идей.

3. Анализ конъюнктуры рынка.

4. Разработка товара.

5. Испытание товара.

6. Освоение товара и выход на рынок.

На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.

Следующим этапом планирования продукта является отбор идей.

Наиболее простой принципиальный подход к оценке идей приведен на рисунке 7.

При использовании этого метода необходимо задать несколько стандартных вопросов. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону стрелки. Если большинство точек находится по левую сторону стрелки, то идея принимается для дальнейшего рассмотрения и наоборот.

На этапе анализа конъюнктуры рынка изучаются рынки, цены, характеристики продукта для оценки прибыльности продукта и его соответствия другим требованиям, предъявляемым предприятием.

Факторы	Оценка
	5	4	3	2	1
Факторы роста
Рыночные факторы
Факторы исследований и разработки технологии
Факторы производства
Финансовые факторы

Рис.7. Подход к оценке идей

При использовании этого метода необходимо задать несколько стандартных вопросов. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону стрелки. Если большинство точек находится по левую сторону стрелки, то идея принимается для дальнейшего рассмотрения и наоборот.

На этапе анализа конъюнктуры рынка изучаются рынки, цены, характеристики продукта для оценки прибыльности продукта и его соответствия другим требованиям, предъявляемым предприятием.

Этап научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа.

После этого товар испытывают на ограниченном рынке для проверки, стоит ли начинать его масштабное производство.

Последний шаг – освоение рынка. Это означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил признание на рынке.