Экзаменационные вопросы по дисциплине «Управление общественными отношениями»

1. Предмет и задачи изучения общественных отношений.

2. Основные функции и общие понятия (PR).

- Функции:

1. аналитико-прогностическая (методика изучения партнеров, оценка обществ. мнения, подготовка массива данных).

2. организационно-технологическая (совок. меры и действия по проведению ПР-кампаний, разл. уровня дел. встреч, конференций с исп-ием техники).

3. информац.-коммуникативная (продуцирование, тиражирование инф-ии при выполнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходимы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри орг-ии, поддержания фирменного стиля)

4. консультативно-методическая (помощь в орг-ии в налаживании связей с обществ-стью, разработка концепт. моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций, кампания ПР).

Функции. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функциянаправлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция мб направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение мб  вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функциянаправлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Общие понятия:

Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь), и специально созданные службы и организации. Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в стратегию и тактику субъекта PR. Объект PR – это люди, сообщества, целевые аудитории на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью.

 Субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

Выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятся те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».

Базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

Предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

Общие принципы.

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое.

Чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Действует ПР-механизм ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации доводит до своих

целевых аудиторий информацию.

Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации его функции.

Объект может воспроизводить информацию спонтанно, а может ее тщательно готовить.

Если объект ограничивает свою деятельность задачей доведения нужной ему информации до целевых аудиторий. Искажение скорее всего будет достаточно большим.

Послание должно быть:

• адекватно составлено (составляется специально для данной

аудитории);

адекватно спозиционировано (подготовленное для данной

аудитории послание попадает именно к ней);

• проведено через адекватные каналы информации (каналы

информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее

доверием).

СРЕДСТВА ПАБЛИКРИЛЕШНЗ.

Совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Направленности информации выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач).

2. средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки. конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу).

3. Цели, задачи и значение (PR).

- Цели:

Целью деятельности является основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности.

Цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и общественностью.(С.Блэк)

Г.Почепцов: цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения.

Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».

Цели PR:

1. Установление двустороннего общения и позитивного отношения между организацией и ее целевыми аудиториями для выявления общих представлений или общих интересов .

2. Достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.

3. Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитив. общественного мнения о ней

Цель ПP заключается в:

1. Позиционирование ПP объекта - это создание и поддержание понятного клиентом образа. Если объект не спозиционирован, значит он не понятен потенциальным клиентам, и в дальнейшем, если фирма не прикладывает усилия для позиционирования, то имидж клиентами будет сформирован самостоятельно. Такое стихийное создание имиджа может привести к непрогнозируемым последствиям. Поэтому об имидже говорят, что он должен быть либо спозиционирован либо не существовать вообще.

2. Возвышение имиджа. После того, как имидж спозиционирован можно переходить к возвышению имиджа, т.е. долгосрочное создание благоприятного образа.

3. Антиреклама. Цель антирекламы - понижение имиджа, создание антипатии. Практически снизить имидж легче, чем возвысить. Преднамеренная антиреклама используется для уменьшения потока клиентов.

4. Отстройка конкурентов. Данная комбинация напоминает возвышение имиджа. Может одновременно использоваться понижение одного или позиционирование другого PR-объекта на фоне конкурентов. Различают отстройку явную и скрытую.

5. Конрреклама. Заключается в восстановлении случайно сниженного имиджа, если он был равноценным. Главное отличие контррекламы в том, что нужно возвышать имевшийся ранее, но из-за непредвиденных обстоятельств сниженный имидж, либо восстанавливать кредит доверия.

Задачи:

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

1. подбор, мотивация и обучение персонала;

2. улучшение взаимоотношений служащих компании;

3. оптимизация маркетинговой политики;

4. управление финансами;

5. развитие экспортной базы;

6. подготовка и проведение рекламных кампаний;

7. организация специальных PR-мероприятий;

8. охрана окружающей среды;

9. защита прав потребителей;

10. формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Значение:

• гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

• создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

4. 4 модели PR.

- В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».

1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;

3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;

2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;

3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.

Односторонний характер коммуникаций.

Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.

Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

Использование такой схемы  → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.

Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;

2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

5. Основные этапы исследования в СО

- Первый этапсоставляют подготовительные работы, важнейшая компонента которых — созданиеобщей программы исследования.На ее основе могут быть разработаны более конкретные программы применения избранных методов сбора, обработки, анализа информации, создаются необходимые средства, инструменты для работы. Это очень важный этап в социологическом исследовании, так как от его грамотного проведения зависят результаты и вообще все исследование в целом.

Второй этап — оперативно-процедурный.Здесь происходит непосредственное воздействие на объект исследования в виде применения определенных процедур с помощью подготовленных инструментов, т. е. собственно эмпирическое обследование. Главная цель — сбор данных об изучаемом объекте.

Третий этап — результирующий.Его составляют обработка, анализ, обобщение полученных данных, результатов действий, разработка рекомендаций, оценка эффективности использования метода.

Завершается социологическое исследование созданием научного отчета по его результатам.

Следует подчеркнуть важную организующую роль общей программы КСИ для исследовательской работы социолога. Программа социологического исследования — это основной документ, содержащий методологические и методические предпосылки научного поиска, гипотезы исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций для их проверки. Программа социологического исследования — основная часть отчета о проведенном исследовании, в котором документируется полученная информация, результаты КСИ.

Разработка общей программыКСИосуществляется поэтапно, логически последовательно. Основные разделы (этапы разработки) программы КСИ представлены ниже.

Описание проблемной ситуации и формулировка проблемы КСИ-первый раздел в исследовании. Он влечет за собой выбор конкретногообъекта исследования.Объект социологического исследования — это то, что явно или неявно содержит социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию. Это есть носитель проблемной ситуации. На объект исследования направлен процесс познания. В процессе разработки программы КСИ необходимо не только указание на объект исследования, но и его описание в системе факторов, которые влияют на его функционирование и создают проблемную ситуацию.

За выбором объекта следует определение предметаКСИ.Предмет изучения — это те наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению. Правильный выбор предмета КСИ обеспечивается строгой формулировкой проблемы,системным анализом объекта.

Во второмразделеопределяются и формулируются цели и задачи КСИ.

Цель социологического исследования- это модель его ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может быть достигнут только с помощью проведения исследования. Цель исследования определяет доминирующую ориентацию социолога на решение либо теоретических, либо методических, либо прикладных проблем.

Определению объекта, предмета, его целей и задач должна предшествовать предварительная исследовательская работа на уровне теоретического поиска. В случае теоретического КСИ — это изучение литературы по теме, построение гипотетической общей концепции предмета исследования, интерпретация исходных понятий, выделение научной проблемы и логический анализ рабочих гипотез. Для практического КСИ предварительная работа над программой должна начинаться с изучения специфики данного социального объекта и уяснения практических задач (не следует путать с задачами самого исследования), подлежащих исполнению. После этого возможно обращение к литературе в поисках ответа на вопрос: имеется ли типовое решение возникших задач (имеется ли специальная теория, относящаяся к предмету)?

Задачи социологического исследованияпредставляют собойсистему конкретных требований,предъявляемых к анализу и решению сформулированной проблемы. Они формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей КСИ. По отношению к цели задачи являются необходимым средством ее реализации, они носят инструментальный характер, т. е. указывают на потенциальные возможности достижения цели с помощью процедур исследования.

Задачи подразделяют наосновные, частныеидополнительные.Основные и частные задачи логически связаны, они являются средствами решения главных вопросов исследования. Дополнительные касаются отдельных аспектов проблемы, способов ее решения. Различают такжепрограммные задачиизадачи, которые возникают в процессе развертывания КСИ,в их числе и методические задачи.

В третьем разделе разрабатывается общая концепция КСИ.

Первый шаг- уточнение и интерпретация основных понятий.Интерпретация понятий социологического исследования — это процедура истолкования, уточнения смысла понятий, составляющих концептуальную схему исследования.

Интерпретация понятий — универсальная процедура социологического исследования. Она пронизывает весь ход разработки программы, служит построению ее концептуального содержания. Уточнение смысла понятий происходит на каждом следующем этапе разработки программы и в ходе проведения исследования в соответствии с принципом итерации.

Второй шагсоставляетпредварительный системный анализ объекта исследования.

В процессе исследования выделение ключевых понятий проблемы и их теоретическая интерпретация явно или скрыто опирается на некоторое более или менее систематическое представление о предмете в целом. Системный анализ призван проявить образ предмета, сделать его ясно выраженным, т. е. более четким и определенным. Системному анализу подлежит объект КСИ; в процессе расчленения объекта на элементы социолог преобразует его в предмет целенаправленного изучения.

Предварительный системный анализ предмета социологического исследования — это, по существу, моделирование исследовательской проблемы, т. е. такое ее концептуальное расчленение и детализация, которые позволяют далее сформулировать общие и более частные гипотезы КСИ.

Третий шагсоставляетвыдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза- главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В КСИ гипотезы — это обоснованные предположения о структуре социальных объектов, характере связей между изучаемыми социальными явлениями и возможных подходах к решению социальных проблем.

Исходные посылки гипотез в социологии черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся социологической теории и смежных наук. Если социолог располагает специальной социологической теорией изучаемой предметной области, которая его устраивает, то выдвижение гипотез значительно облегчается. Если такой теории нет, то социолог строит гипотетическую систему.

Предварительный системный анализ объекта есть ни что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования.

Исходя из этого системного представления об объекте социологического исследования, социолог формулирует ряд детализированных исходных гипотез,которые объясняют исследовательскую проблему. Руководствуясь ими, социолог проверяет обоснованность выдвинутого объяснения не целиком, а по частям. Поэтому важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения проблемы.

Исходные гипотезы должны быть развернуты в цепочку выводимыхгипотез-следствий(метод дедукции). В эмпирическом исследовании проверяются именно гипотезы-следствия, которые сформулированы в менее общих понятиях, чем исходные предположения. Проверка этих выводимых гипотез возможна лишь в случае, если все термины, в которых они формулируются, были подвергнуты эмпирической интерпретации.