3.4. Имидж лидера

Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством, причем речь идет не об объективных характеристиках (технических и иных свойствах) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать ту совокупность свойств, которая привлекает покупателя. Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле.

Неудивительно, что в столь деликатной сфере, как политика, сложилась своя терминология. Качество такого специфического товара, как политический лидер, называется имиджем.

Если дословно переводить с английского слово image (имидж), то в буквальном смысле оно означает “образ”. Следовательно, когда говорят об имидже лидера, то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под “образом” имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.п. Иначе говоря, в данном случае русское слово “образ” должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке.

Интересной представляется классификация имиджа политического лидера.

Как правило, имидж лидера классифицируется по двум параметрам: а) по знаку (имидж положительный и имидж отрицательный) и б) по соотношению личностной и профессиональной составляющих (имидж личностный и имидж профессиональный).

Профессиональный имидж лидера – мнение о человеке как профессионале. Личностный имидж лидера – мнение о каких-либо характерологических, не имеющих прямого отношения к социальной роли человека, качествах.

Если же рассматривать классификацию имиджей еще и с точки зрения факторов, их образующих, то о политическом лидере мы можем судить по его поступкам, по его делам, по тому, что он сделал или не сделал, а в частности:

а) по созданной им искусственной среде его обитания – по его жилищу, кабинету, автомобилю... Это “средовый имидж”;

б) по его собственной внешности – по костюму, макияжу, прическе, а также по кольцам – браслетам, мундштукам – сигаретам, т.е. по его габитусу. Это – “габитарный имидж” (от лат. habitus – внешность, внешний вид);

в) по его овеществленной продукции – предметам, вещам, которые он сделал, создал. Это – “овеществленный имидж”;

г) по его вербальной продукции – что говорит лидер, как говорит, что – как пишет. Это – “вербальный имидж”;

д) по его кинетической продукции (кинетика – движение). Это – “кинетический имидж”.

Отсюда следует, что, при формировании имиджа политического лидера, необходимо учитывать его составляющие: средовый, габитарный, овеществленный, вербальный и кинетический имиджи.

Кроме представленной классификации имидж политического лидера принято подразделять на объективный, субъективный и моделируемый. Объективный, или реальный имидж, – это то впечатление о лидере (его образ), которое есть у электората (людей). Субъективный имидж – это представление лидера о том, “кто и каков он из себя есть” в глазах электората. Если использовать принятую в психологии терминологию, то субъективный имидж – это та часть Я-концепции лидера, которая содержит его представления о том, каким его воспринимают люди, например избиратели (“Я-в-восприятии-публики”). Моделируемый имидж – это тот образ (“качество”), который пытаются создать команда политического лидера и привлеченные специалисты.

В целом совокупность качеств, составляющих имидж, достаточно известна, однако операциональные определения обсуждаемого понятия и принципы классификации подобных качеств, вытекающие из таких определений, различны. Мы исходим из того, что имидж образуется двумя составляющими: типом лидерской роли (набора ролей), которую “играет” политик, с одной стороны, и “заполнением” роли, поведением лидера, его объективными данными и “озвучиваемыми” им идеями – с другой.

Любой здравомыслящий политик понимает, что не может одними и теми же качествами в одинаковой мере привлекать сразу всех избирателей. Кто-то из нынешних российских политиков справедливо цитировал в данной связи старую поговорку: “Я не червонец, чтобы всем нравиться”. Действительно, избиратели – это разные люди, отличающиеся по многим параметрам. Одной их категории (возрастной, половой, имущественной и т.п.) симпатичен один тип лидера (или определённые его черты, особенности), а другой – совершенно иной. Поэтому в политике, как и в торговле, необходимо сегментирование рынка. Сегментированием рынка называется выделение четких групп потребителей, исходя из их желания потреблять “свой” (специальный) товар или его особую модификацию. Соответственно, сегментированием электорального (политического) рынка будет выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств (тип) политического лидера (партии).

При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две упомянутые выше составляющие имиджа – а) взятые (“принятые”) роли и б) их исполнение (опирающееся на объективные качества лидера). Рассмотрим их подробнее.

Чтобы добиться лидирующих позиций, политик должен выступать в некотором амплуа, ему необходимо “исполнять” определенные (исторически сложившиеся) социальные роли, связанные в восприятии обывателя с идей лидера. Таких ролей может быть несколько. В табл. 1 приведен список и классификация возможных амплуа, а также подразумеваемые для каждого амплуа свойства и поведение лидера.

Таблица 1