10. Сегментація ринку

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.

1. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.

2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.

5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

11.Ознаки і критерії сегментування Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются

1) Географический (регион, численность населения, его плотность, соотношение городского и сельского населения, уровень миграции);

2) Демографический ( пол, возраст, размер семьи, кол-во детей в семье, жизненный цикл семьи, семейное положение семьи).

3) Социально-экономический ( уровень дохода, образование, род занятия, професси, соц. статус)

4) Национально- культурный ( религия, расса, национальность, традиции).

5) Поведенческий (критерии выбора или мотивы потреблаения; тип потребления; реакция на нововведение).

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

12. Экономыческая целесообразность сегментирования. Одномерное и комбинированное сегментированиеПервым шагом при проведении сегментации является выбор критериев. При этом есть различие между критериями сегментации различных рынков. Но это не правило. Могут использоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем потребления. Наиболее часто при сегментации рынков используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии. В зависимости от критериев и сегментация бывает географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы.

Продавцы приспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географических зон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическим различиям в потребностях и желаниях.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Одномерное сегментирование это виделение одного сегмента.

Двумерное сегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментирование используют тогда, когда выделения потребителей по одному показателю недостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д) – «новые русские»; Д₂ – обеспеченные; Д₃ – прочие) и месту жительства (Hj – живущие в городах; И₂ – живущие в пригородах; И. – живущие в сельской местности).

Трехмерное в многомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментирование рынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примера рассмотрим сегментирование розничного рынка рыбной продукции по полу, возрасту и доходу. Оказалось, что покупателями рыбы являются в основном женщины (96%). Выявлено это было путем наблюдения за покупателями рыбных магазинов. Остальные показатели выявлены путем опроса. Оказалось, что 66% покупателей – люди с доходом до 400 дол. и 44% покупателей – это люди в возрасте от 41 до 55 лет. На рис. 4 показан пример многомерного (иногда говорят многофакторного) сегментирования потребителей рыбного рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов.

13. Классификация маркетинга по наличию сегментирования рынка Маркетинг классифицируется на:

При массовом сегментировании рынок отсутствует. Фирма предлагает 1 комплекс маркетинг всем потребителям, всему рынку в целом. Сосредоточив усилия не на том, что разъединяет потребителей, а на том, что их объединяет (спички).

При товарно-дифференцированном сегменте рынок отсутствует, фирма реализует несколько комплексов маркетинга для всех группам потребителей, всему рынку в целом (конфеты, шоколад).

Только при целевом сегменте рынок осуществляется.

По стратегии выбора целевых сегментов рынка целевой маркетинг делится на дифференцированный, недифференцированный, концентрируемый.

При недифференцированном маркетинге разрабатываются 1 комплекс маркетинга, который фирма предлагает многим сегментам рынка.

При дифференцированном маркетинге фирма разрабатывает несколько комплексов маркетинга так, чтобы количество комплексов маркетинга соответствовало количеству сегментов.

При концентрируемом маркетинге фирма разрабатывает только 1 комплекс маркетинга, но исключительно для 1 сегмента.

После сегментирования рынка и выбора приемлемого сегмента следующим маркетинговым мероприятием является позиционирование товаров в рамках выбранного сегмента. Это значит, что маркетологи с учетом имеющегося в этом сегменте типа спроса и позиций, занимаемых конкурентами, должны определить маркетинговую возможность фирмы и наметить адекватный комплекс маркетинга, способный ее реализовать. Нахождение места своему товару на ряду других.