13. Основные направления исследований в маркетинге

Основные направления:

1. маркетинговая среда

2. потребители

3. рынки

4. конкуренты

5. товары

Исследование потребителей - позволяет опред-ть и исслед-ать весь комплекс побудительных фак-ов, кот. руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование).

Предметом исследования является: мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

• Изучается

- структура потребления,

- обеспеченность товарами,

- тенденции покупательного спроса.

• Анализируются

- процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей

• Цель такого исследования

- сегментация потребителей,

- выбор целевых сегментов рынка.

Основные направления исследования покупателей:

1 «Инвентаризация» потреб-ей, их а-з и опред-ие тенденций дальн-го развития

2 Изуч. мотивов, побужд-их покупателей совершать те или иные приобретения

3 Получение сведений о поведении покуп-ей, связ-ых с приобретением товара.

Особенности исследования предприятий-потребителей:

1.Предпр-ия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить:

- Рынок товаров промышленного назначения;

- Рынок промежуточных продавцов;

- Рынок гос. учреждений.

2.Рынок предприятий по сравнению с потребительским рынком более ёмкий и характеризуется относительно небольшим числом покупателей, преобладанием крупных объёмов закупок, значительной ориентацией на потребительский рынок.

3.От имени предпр-ий выступает конкретный чел-ек, на принятие реш-ий кот-го оказ-ет влияние множество факторов, служащих объектом изучения маркетинга.

При проведении исследований потребителей используется:

1. сегментация потребителей

2. изучение неудовлетворённых потребностей и мотивов спроса

3. оц-ка наиболее общих для данной группы потреб-ей способов приобретения товара и его использования

4. определение причин, побуждающих покупать именно этот товар

5. оценка тенденций и причин изменения потребности.

Модель анализа поведения потребителя на рынке:

Исследование р-ка—самое распространенное направл-ие в мар-ых исслед-ях. Без рын-ых исслед-ий невозможно систем-ски собирать, анализ-ать и сопоставлять всю инф-цию, необх-ую для принятия важных решений, связ-ых с деятельностью на р-ке, выбором р-ка, опред-ием объема продаж, прогнозир-ем и планир-ем рын-ой деятельности. Объектами рын-го исслед-ия являются тенденции и процессы развития р-ка, включая а-з изменения экономич., научно-технических, демографич., экологич., законодательных и других факторов, а также стр-ра и география р-ка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования р-ка являются:

– прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

– определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

– осуществление сегментации р-ов, т.е. выбор целевых р-ов и рыночных ниш.

Осн-ая з-ча исслед-ия конкурентов: получить необх-ые данные для обеспечения конкур-ного преимущества на р-ке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкур-ми. С этой целью анализ-ся сильн. и слаб. стороны конкур-ов, изуч-ся занимаемая ими доля р-ка, реакция потреб-ей на марк-вые средства конкур-ов (совершенствование т-ра, изменение цен, тов-ые марки, проведение рекл-ых кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финанс-ый, трудовой потенциал конкур-ов, орг-ция упр-ния деятельностью. Результат исслед-ий: выбор путей и средств достиж-ия наиб-ее выгодного положения на р-ке относительно конкур-ов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), опред-ие активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущ-ва или преимущ-ва за счет качества предлагаемых тов-ов.

Главн. цель исслед-ния тов-ов: определение соответствия технико-экономических показ-лей и качества тов-ов, обращающихся на р-ах, запросам и требованиям покуп-лей, а также а-з их конкурентосп-ости. Исслед-ия т-ра позволяют получить сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формир-ия наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исслед-ия – потреб-кие св-тва товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потреб-лей на новые т-ры, тов-ый ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потреб-ей. Результаты исслед-ия дают возможность предпр-тию разработать собств-ый ассортимент т-ов в соотв-ии с требованиями покуп-ей, повысить их конкурентосп-ость, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать нов. т-ры, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исслед-ие внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.