10. Сущность и виды марк-го исследования.

Марк. исслед. - представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию марк-х решений.

Задачи марк. исслед.:

1. нахождение потенциальных покупателей

2. изучение потребностей потенциальных покупателей

3. изуч. существующего и будущего спроса на товар для выбора цел-х рынков

4. изучение рынка

5. прогноз долговременных тенденций развития рынка и т. п.

Результативность марк. исслед. зависит от:

- Исследования должны носить комплексный и систематический характер

- Должен собл-ся научн. подход, основ-ый на объект-сти, точн-ти и тщательности

- Исслед. должны провод-ся в соответ. с общепринятыми принципами честной конкур-ции, зафиксир-ыми Международным кодексом по практике марк-вых и соц-ых исслед-ий. Кодекс принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению обществ-ого мнения и марк-ых исслед. (ЕСОМАР).

- Исслед. должны быть тщательно спланир-ны и состоять из комплекса послед-ных частных действий (этапов).

Характер марк. исслед.:*количественные, *качественные.

Количественные:

1. исследования по определению емкости анализируемого рынка

2. оценка оптим-ого ур-ня цен, объемов и стр-ры спроса и предл-ия и т.п.

Основная цель количественных исследований - измерение определенных рыночных параметров.

Качественные: концентр-тся на качеств-х аспектах марк-ой деят-сти: определении степени удовлетв-ия потреб-их нужд, изучении характеристик покупат-го поведения в т.ч. его психологич-х особенностей; а-з возможности внедр. нов. товаров и т. п.

В зависимости от источника и специфики инф-ции: *кабинетные (связаны с использ-ем вторичн. инф-ции), *полевые(исслед-ия, выполненные на базе а-за первичн. инф-ции).

Предмет марк-го исслед.(изучение):

1. соц.-политич-ой, экономич. и экологич. обстановки в стране или регионе

2. правовых норм и законодательств

3. потенциальных возможностей рынка и тенденции его развития

4. потребительского спроса в зависимости от товара и группы потребителей

5. деятельности конкурентов

6. возможности появления нов. постав-ов, тов-ов, модернизир-ых изделий

7. системы распределения товаров

8. способов воздействия на потребителей.

Цель исслед. - вытекает из стратегич-х установок маркет. деят-ти предпр-ия и направлена на сниж. ур-ня неопределен-ти в принятии управл-их решений.

Может иметь : перспективн. и текущее значение.

Перспективные исслед. : проводятся для определения целей деят-сти фирмы и выработки её маркет. стратегии.

Текущие исслед. : связаны с повседневной деят-тью фирмы и носят локальный характер. К таким исслед-ям можно отнести: определ. причин сокращения сбыта или оценку эффект-ти рекламы.

11. Технология проведения марк-го исследования.

Этапы проведения маар-го исслед.:

1. Разработка конц-ции исслед-ия (постановка проблемы, опред. целей и задач ) Проблематика марк. исслед. может вытекать из вида тов. и специфики его потребления, из ур-ня насыщенности р-ка, каналов продвижения, действ-их конкур-ов, прогнозир-ия будущего спроса, эффект-ти рекламы, ур-ня цен необх. для реализ. продукта, определения потенц. потреб-ля. Цель исслед. зависит от общей пост-ки з-ч и фактич-ки сложившейся рын. ситуации. Цель исслед. вытекает из стратегич. установок м-га и направлена на сниж. ур-ня неопред-сти в принятии упр-их решений.

2. Отбор источников информации, сбор и анализ вторичной информации

Внутр. источн. вторичн. инф-ции:

1. стат. Отчетность,2. бух. Отчетность.3.счета клиентов.4.материалы ранее проводимых исслед.5.письм. отчетность, хранящаяся в орг-ции

Внешн. источн. вторичн. инф-ции:

- правительственные

- неправительственные(периодич. издания, книги, монографии и другие непериодические публ-ции, коммерч. исследов-кие орг-ции.)

эффект Парето: 80% информации содержится в 20% источников.

Достоинства вторич. инф-ции:

1. Многие ее виды недороги (отрасл-ые, правительств-ые издания, периодическая печать и т.д.)

2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро)

3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные)

4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно

5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна

6. Помогает, на стадии предварительного анализа

7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

Недостатки вторич. инф-ции:

1. Может не подходить для целей проводимого исследования

2. Может быть старой или устаревшей

3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исслед.), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной

4. Могут публиковаться не все результаты

5. Могут существовать противоречивые данные

6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

3. Планиров-ие и организ-ия сбора первичн. инф-ции

Достоинства первичн. инф-ции:

1. Собирается в соответствии с точными целями

2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой

3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов

4. Отсутствие противоречивых данных

5. Степень надежности может быть определена

6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Недостатки первичн. инф-ции:

1. Сбор данных может занять много времени

2. Могут потребоваться большие затраты

3. Некоторые виды информации не могут быть получены

4. Подход фирмы может носить ограниченный характер

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

4. Систематизация и а-з собранной инф-ции

5. Представление результатов исслед.

Стр-ра отчета об исслед. м-га:

- введение(название отчёта, заказчик исслед-ия, проблемы, цели, изложение гипотез на которых строилось исслед-ие, сведения об исполнителе, ссылки на использ-ие матер-лов, краткое описание разделов, выражение благодар-сти лицам и орг-ции за оказание помощи в подготовке отчёта )

- методология исслед.( харак-ка этапов исслед-ия. Существенные определения. Ист-ки данных, размеры и состав выборки, методы исслед-ия, использ-ные в ходе сбора и обработки данных)

- результат(перечень технич-х рез-ов работы, кот. могут быть полезны для принятия решений рук-вом фирмы )

- выводы и рекоменд.( мнения спец-ов о состоянии объектов, выявленных тенденциях его развития, а также направления и средства устранения имеющихся проблем)

- приложения(экземпляры анкет, инструкции по их заполнению, статист-ие таблицы, библиографические списки и иная инф-ция, подтверждающая достоверность полученных рез-ов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций)