6. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс м-га – совокуп. средств воздействия на потребителя целевого р-ка, с целью вызвать у них желаемую ответ. реакцию.(- совокупность упр-х параметров м-вой деятельности, манипулируя кот. орг-ция старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.)

Модель компл. м-га предложенная в 1960г.,основа кот. стала комбинир. и координир. использование различных инструментов м-га(модель 4Р,модель маркетинг-микс, комплексный м-инг).

«4Р»:

1. продукт

2. цена

3. позиционирование

4. продвижение продукта

5. потребитель

Стратегия марк-микс опред-ся позициями и взаимод. стратегий в отношении след. объектов:

1. комплексный продукт(продукт, ассортимент, сервис)

2. комплекс. цена(продажная цена, цена потребления, условия оплаты)

3. комплекс. распределение(складирование, поставки, р-та с клиентами, каналы сбыта, орг. продаж)

4. комплекс коммуникаций (взаимодейств., реклама, стимулир. сбыта)

Товарная политика:

1. предполагает опред. курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных примеров поведения

2. это стратегия управления товаром.

Стратегия – долговрем. курс предприятия, расчит. на перспективу и предусм. решение принципиальных задач.

При разраб. тов. политики следует принять след. решения:

1. разраб. тов-марочной пол-ки

2. решен. относительно упаковки тов.

3. маркировка тов.

4. решен. относительно услуг для клиентов

5. решен. относительно тов-го ассортимента

6. решен. относительно тов-ой номенклатуры

Сбытовая пол-ка – это поведенческая философия или общие принципы деят-ти, кот. фирма собирается придерж-ся в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения тов. во времени и в пространстве.

Разраб. и реализ. сбыт. стратегии предполог. решение след. вопросов:

1. выбор каналов сбыта

2. обоснов. оптимального метода сбыта

3. выбор посредников и опред. приемлемой формы работы с ними

4. организация сервиса

Коммуникационная пол-ка - сис-ма действий предпр., направленных на планирование, осуществление и развитие вхаимод-ия со всеми субъектами маркет. сис-мы на основе использования коммуникац. средств:

1. рекламы

2. стимулир. сбыта

3. личных продаж

4. связей с общественностью

5. выставочных мероприятий и фирменного стиля.

Ценовая пол-ка – деятельность рук-ва предпр-ия по установлению, поддерживанию и изменению цен на производимые товары, деят-сть осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

7. Маркетинговая среда, ее основные элементы.

8. Микросреда функционирования предпр-ия.

9. Влияние внешней среды м-га на эффективность функционирования предпр-ия. Марк. Среда – совокуп. Тношений, склад. Между предпр. И различными экономич. Субъектами.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании

Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д.

Осн. направления исслед. маркет. среды:

1. исследование внутр.(микро)среды

2. исследование внешн.(макро)среды

Внутр. часть м-га (микросреда) – это часть общей среды, кот. находиться внутри предпр. и контролируется им.

Цель исслед. внутр. среды – выявление сильных и слабых сторон деят-ти предпр..

Внутр. среда исслед-ся с помощью ситуационного а-за, кот. дает возможность оценить внутр. возм-сти и рес-сы предпр., его сильн. и слаб. стороны, опред. тенденции изменения внешн. среды и степень адаптации предпр. к этим изменениям.

Внутр. среда определяет возм-сть эфф-го функционир., а так же может быть источником проблем, а иногда даже и гибелью предпр., в том случае, если она не обеспечивает необх. условий комплексного использования концепц. м-га.

Культура предприятия:

*складывается из множ-ва норм и правил, кот. руководствуется предпр. в своей деят-сти.

*охватывает:1. сис-му отношений м-ду людьми на предпр-ии;2. распредел-ие власти;3. стиль управления;4. кадровые вопросы;5. опред-ие перспектив развития.

При исслед. культуры предпр. следует иметь ввиду, что:

1. для предпр. с сильной культурой хар-но подчеркивание значение людей, работ-их в ней; большое внимание уделяется пропаганде фирменной философии и пропаганде своих ценностей

2. о культуре предпр. можно судить по тому, как она строит свои взаимоотношения с конкур-ми и относится к своим клиентам

3. представление о культуре предпр. дает представление того, как сотр-ки трудятся на своих раб-х местах, какие критерии исп-ся для продвиж. сотруд-ов по службе

4. пониманию культ. способ-ет изучение того, сущ-ет ли на предпр. устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, насколько об этом осведомлены струд-ки, наск. серьезно они относятся ко всему этому.

Особая важность а-за культ. предпр. состоит в том, что она не только опред-ет внутрифирмен. взаимоотношения, а так же оказывает серьезное влияние на то, как предпр. строит свои взаимодействия с внешней средой.

Внешняя среда:

*макроокружение

*непосредственное (микро) окружение

При исслед. макросреды необх. учитывать, что:

1. все факторы макроокруж. взаимосвяз. и влияют др. на др., след-но, их а-з должен осуществ-ся в комплексе

2. степень возд-ия отдельных фак-ов макроср. на различн. предпр. не одинакова и зависит от их размеров, сферы деят-ти, террит-рии располаж. и т.д..

Непосредственное окружение:

-поставщики

-покупатели

-конкуренты

-посредники

-контактные аудитории.

Выделяют 3 вида конкуренции:

1. функциональная (возник. в связи с тем, что любая потреб-ть мож. быть удовлетворена различными способами)

2. видовая (хар-ся наличием тов-в одного и того же назначения и близким по многим параметрам, но отлич-хся каким-либо существенным св-ом или св-ми)

3. предметная (возникает в случ. практич-ки полной идентич-ти тов-в, предлаг-мых разными предпр. или малосуществ-ых различий между ними. Данный вид конкур. обуславливает дифференц-цию тов-в)

Конкуренты:

-желания-конкур.(желания, кот. потреб-ль захочет удовлетв.)

-товарно-родовые(другие основн. способы удовлетв-ия какого-либо конкретного желания)

-товаровидовые(прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покуп-ля)

-марки-конкуренты(различные марки)