4. Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение от­дыхающих и туристов на курорты, в конкретные города и даже страны. Подобной деятельностью занимаются

бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, неф­тяные компании, отели, мотели и государственные учре­ждения.

Сегодня пропагандой своих туристических достопри­мечательностей занимается практически каждый город.

Например, для привлечения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных проис­шествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демарке-тинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, приводят в запустение пляжи. Власти штата

Орегон усиленно распространяют информацию о плохой

45. Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы марке­тинга, например идея борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окру­жающей среды, имеющие целью сохранение девствен­ной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также про­чие кампании, касающиеся проблем планирования се­мьи, лрав женщин и расового равноправия,

Маркетинг идей - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

Для достижения максимальной ответной реакции целе­вой группы в процессе общественного маркетинга при­бегают к сегментированию рынка, изучению потребите­лей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова­нию приемов теории обмена.

Цели маркетинга идей: достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользо­вание автомобильными ремнями безопасности); измене­ние основополагающих представлений (убеждение про­тивников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодоле­вает все этапы обычного процесса планирования марке­тинга. Первый этап - формулирование целей. Предпо­ложим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%». Сле­дующий этап - анализ Убеждений, отношений, ценност­ных представлений и поведенческих проявлений, прису­щих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от ку­рения. Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке.

Затем следует разработка плана маркетинга и структуры

службы для его претворения в жизнь. И, наконец, разра­батывается методика постоянной оценки достигнутых

результатов и принятия корректирующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действен­ностью других стратегических подходов к достижению

общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труд­нодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный

спонтанный отклик. Общественным маркетингом до­вольно успешно пользуются в основном в сферах про­блем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядо­чения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения

общественных перемен.