40. Особенности и цели маркетинга услуг

Природа и основные характеристики услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов

деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в ос­новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-ли­бо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно

увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать

до момента приобретения.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от

своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется

в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по сво­ему типу. Их можно классифицировать по разным при­знакам.

Во-первых, являютсяли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в обору­довании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Сре­ди услуг, источником которых является человек, есть та­кие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгал терское дело, консультирование по проблемам управле­ния), либо квалифицированных специалистов (сантехни­ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи­цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за

газонами). Среди услуг, источником которых служит ма­шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов

(автоматические установки для мойки автомобилей, тор­говые автоматы), либо устройств, управляемых опера­торами сравнительно низкой квалификации (такси, кино­театры), либо оборудования, работающего под управле­нием высококвалифицированных специалистов (само­леты, компьютеры).

Во-вторых, обязательноли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Если присутствие клиен­та обязательно, поставщик услуги должен учитывать его запросы.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги кли­ентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)?

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг

(коммерция или некоммерческая деятельность) и в ка­кой форме предоставляются услуги (обслуживание от­дельных лиц или услуги общественного характера)? Со­четание этих двух характеристик дает в результате со­вершенно разные по своему типу организации обслуживаниа

41. Технология маркетинга в туризме

Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики.

Его главная цель – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит: - от комплексного анализа рынка;

- производства туристского продукта;

- анализа систем и каналов реализации;

- рекламы продукта.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

. установления контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами.

3. Установление цены выше рыночной.

Некоторые фирмы предпочитают использовать 2 или 3 стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:

- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;

- максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

- завоевание позиции лидера по показателям доли рынка, добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;

- завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей.

Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов.

2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде

3. Качество продукта.

4. Отличительные характеристики продукта.

5. Конкурентов.

6. Сезонность.

7. Психологические особенности.