38.Технология маркетинговой деятельности при осуществлении международного маркетинга.

Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами.

Основные решения, кот. предстоит принять фирме, планирую­щей заняться межд-ным маркетингом :

1. Изучение среды международного маркетинга

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

3. Решение о том, на какие рынки выйти

4. Решение о методах выхода на рынок

5. Решение о структуре комплекса маркетинга

6. Решение о структуре службы маркетинга

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются:

•независимость стран и наличие устойчивых национальных валют;

•разновидности национального законодательства;

•языковые и культурные различия.

Причины, побуждающих предприятия к применению межд-ого мар-га, можно выделить следующие:

•относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

•наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков;

•благоприятную коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

•создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

•на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды. С точки зрения возможности контроля над факторами маркетинговой среды последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

1.К контролируемым относятся группы факторов:

•финансово-экономические факторы (издержки производства, затраты на рекламу);

•производственно-технологические факторы (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий);

•организационные факторы (организационная структура предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

2.К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей средыо тносят:

•экономические;

•правовые;

•политические;

•социально-культурные факторы.

Такое подразделение факторов условно, так как факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда можно определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние

Комплекс проблем международного маркетинга

Чужая культура	Валютные проблемы	Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции
Другие языки	Различные экономические системы	Различные политические и правовые системы
Деловые традиции	Различные условия сбыта
Другие стандарты

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым, но это не так. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования, установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок

Стратегия продвижения продукта может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках.

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, её стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания, как на внутреннем, так и на международном рынке решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибыли, разработки новых товаров и прочие.

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последую­щий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред­ставлены на слайде с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.