24. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы оценки

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потреби­теля совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре нахо­дит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, назы­вается его конкурентоспособностью.

Товары, таким образом, должны не только обладать набо­ром технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурен­тоспособность продукции определяется комплексом потреби­тельских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурен­тоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар про­ходит проверку на степень удовлетворения общественным пот­ребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями опреде­ленной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому поня­тие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые пред­ставляют интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие ха­рактеристики и свойства продукции во внимание не принима­ются. Товар с более высоким уровнем качества может быть ме­нее конкурентоспособен, если его стоимость значительно по­высилась за счет придания товару новых свойств, не затребо­ванных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспо­собен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внеш­нем, и наоборот.

Конкурентоспособность новой продукции проявляется на рынке и определяется ее потребительскими свойствами и це­ной. Цена должна стимулировать и производство, и потребле­ние новых изделий.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирую­щих товаров-аналогов. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный ин­терес для покупателя. Все характеристики изделия, выходя­щие за рамки потребительских интересов, при оценке конку­рентоспособности не рассматриваются.

Многие компании индустриально развитых стран (Японии, США, Франции, ФРГ) позволяют добиваться конкуренто­способности товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уве­ренными в возможности сбыта своих товаров и на внешнем рынке.

Таким образом, при неизменности качественных характе­ристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рын­ка, воздействие рекламы и проявление других внутренних и внешних по отношению к товару факторов (рис. 6.5.2).

Различают следующие методы конкуренции на основании:

• критерия повышения качества товара (неценовая);

• критерия повышения качества сервиса товара;

• снижения цены (ценовая);

• снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

•использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Показатель конкурентоспособностихарактеризует, насколько продукт может удовлетворить потребност

С Т 507-510, 511 есть

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности прод-и применяются следующие методы. 1. Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле: Ц_п=Ц_пр+Ип, где Цп - цена потребления; Цп_Р - цена приобретения; И_п - издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

2. При определении конкурентоспособности товара учитыва­ются два критерия: себестоимость производства и реализации то­вара, а также уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальны­ми, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом. При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у кого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не толь­ко на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их техниче­ского уровня и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количе­ственные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле: КП=КП_эхКП_тхКП_н, где КП - комплексный показатель уровня качества товара; КП_Э -комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КП_Т- комплексный показатель технического уровня; КП_Н - комплекс­ный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспо­собности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения: П_К/=КП/Ц_; П_к=КПб/Цб , где П_к , П_к.б - показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КП,, КПб - комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Ц„ Ц_б — предполагаемая или фактическая цена реализации рассматривае­мого образца и товара-эталона.

Если П_к. > П_к.б, то сравниваемый товар является более конку­рентоспособным; если П_к < П_к.б - менее конкурентоспособным; если П_к = П_к б — конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный пока­затель конкурентоспособности (ОПК): ОПК=П_к./Пкб

Если ОПК > 1, то показатель конкурентоспособности рассмат­риваемого образца превышает или равен показателю конкуренто­способности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учиты­вает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, то есть этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

4. Уровень конкурентоспособности определяется на основе со­поставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели.

Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эсте­тичности и т.д.

Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитыва­ется как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра этало­на (базового образца): Ие=Пи/Пиб; Иеи=Пиб/Пи, где И_с - единичный параметрический индекс, определенный по /-му параметру (/= 1,2,... n); П.-.П,- -значение i-го параметра соот­ветственно оцениваемого изделия и базового образца.Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом сред­ней взвешенной величины: Исq=∑ аi*Иеi, гдеИ_с - сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-к группе параметров; а, - вес /-то параметра; q - номер группы пара­метров.При расчете сводного параметрического индекса значитель­ную проблему представляет выбор весовых коэффициентов, по­скольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизай­ну, другие - эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Окончательную оценку конкурентоспособности дает инте­гральный индекс (И_и). Он определяется как отношение суммарно­го полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение и использование: И=(Э/Эб)*(Зб/З), где Э, Э_б - суммарный полезный эффект от эксплуатации или по­требления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы; 3, З_б - полные затраты на приобретение и эксплуатацию! или потребление соответственно оцениваемого товара и эталона.

В практических расчетах конкурентоспособности промышлен­ной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может! применяться групповой показатель по техническим параметрам¹ (сводный параметрический индекс), а в качестве полных затрат - групповой показатель по экономическим параметрам.

Рассмотренный метод оценки конкурентоспособности имеет ряд недостатков. Во-первых, единичные показатели не дают одно­значной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправ­ленное™. Во-вторых, сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в резуль­тате усреднения могут возникать ошибки. В-третьих, применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъек­тивной.

5. Попытки избежать указанных недостатков привели к появ­лению еще одного метода. По сути он представляет собой разно­видность предыдущего метода. Однако его использование имеет некоторые особенности, которые сводятся к следующему. Во-пер­вых, наиболее существенные показатели предлагается использо­вать как единичные. Во-вторых, второстепенные показатели долж­ны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо оп­ределить групповой показатель. В-третьих, на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности, аналогичный вышерассмотренному методу.Таким образом, конкурентоспособность продукции являет­ся важнейшим показателем эффективности деятельности пред­приятий. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его фи­нансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособ­ности продукции должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия. Этому способству­ет наличие четкой методики оценки и планирования конкурен­тоспособности.