1.2 Значение тактического медиапланирования в эффективности рекламной кампании

Данный уровень планирования показывает, каким образом можно реализовать стратегию. Тактические планы показывают, что нужно сделать, чтобы реализовать стратегию. Тактические планы содержат более конкретные показатели (результаты) и представляют собой программу действий. [6]

Тактические планы имеют ограниченные сроки. Обычно они составляются на месяц, квартал или полугодие, максимум год. Это связано с тем, что обстановка на рынке может изменяться. Чем больше срок, на который составлен план, тем больше вероятность корректировки. Оперативность и эффективность корректировок тактических планов зависит от контроля над выполнением оперативных планов. . [3, с 138]

Тактические планы делятся в зависимости от объектов планирования. На тактическом уровне составляют планы продаж, производства, поставок, маркетинга, финансов и т.п. Также на тактическом уровне составляются планы развития, инвестиционные планы. Обычно тактические планы взаимосвязаны и выполняют следующие задачи:

распределение ресурсов (бюджеты, финансовые планы);

адаптация к внешней среде (улучшения качества товаров, обслуживания, рекламные планы и т.п.);

внутренняя координация (оптимизация производственных, управленческих, рабочих процессов, внедрение новых методов управления, работы, системы мотивации и т.п.);

выведение тактических показателей, результатов (объёмы продаж, оборот, конверсия) для контроля.

Выделяют следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью.

- Планирование маркетинга.

- Стратегическое планирование рекламы.

- Тактическое планирование рекламы.

- Производство рекламной продукции.

- Размещение рекламы.

- Контроль рекламы.

- Планирование маркетинга

1.Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.

2.Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.

3.Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т. д., необходимых для постановки целей и позиционирования.

- Стратегическое планирование рекламы

1.Определение периода планирования.

2.Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств рекламы.

3.Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами.

4.Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительное распределение бюджета по средствам рекламы.

5.Анализ рекламы конкурентов.

6.Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный девиз, рекламный образ) рекламного объявления.

7.Тестирование идей рекламных объявлений.

8.Разработка системы контроля эффективности коммуникации.

- Тактическое планирование рекламы

1.Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений,

частотности подачи рекламы и т. д. Итоговый документ — календарный план-график выхода рекламных объявлений.

2.Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

3.Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы наружной рекламы и т. д.

4.Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений.

- Производство рекламной продукции

1.Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т. д.

2.Оплата изготовления рекламной продукции.

- Размещение рекламы

1.Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы.

2.Оплата размещения.

- Контроль рекламы

1.Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.

2.Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании.

3.Контроль эффективности рекламы в процессе и по окончании рекламной кампании.

В рассмотренной системе присутствуют стратегический и тактический выбор средств рекламы. Вообще же стратегия и тактика — спорные категории в менеджменте, под стратегией понимают то, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее. [3, с 138]

К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рекламы и т. д. После того как деньги распределены между основными категориями средств рекламы, выбираются конкретные газеты, телепередачи, адреса щитов и т. д. [6]

Стратегия это тогда, когда планируется, сколько денег планируется потратить на различные категории средств рекламы за год: газеты, радио, телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет.

Тактика это тогда, когда выбрано средство рекламы. Необходимо решить конкретные технические вопросы по этому средству: «Каково будет распределение денег между каналами? Каково время размещения? и т.д.». [6]

Когда выбор сделан, появляется множество вариантов, каждый из которых необходимо оценить с точки зрения эффективности вложения средств. Этим и занимается медиапланирование. Если в ходе медиапланирования становится понятно, что для эффективного использования данных средств рекламы финансовых возможностей не хватает, значит, надо менять стратегию, а стратегия, которая меняется, — плохая стратегия. . [4, с 125]