44. Поведение работников фирмы по отношению к клиентам

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала. Важно добиться, чтобы каждый сотруд­ник фирмы осознавал, какие его поступки могут разладить или, наоборот, улучшить, отношения с клиентом. Это важная основа маркетинговой культуры поведения работников.

Клиенты – ключевая груп­па, ради которой, в конечном счете, и существует ор­ганизация. Данная группа включает:

• непосредственно потре­бителей (пользователей) продукции и услуг;

• заказ­чиков – организации, которые приобретают услуги.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоот­ношений — и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятельности организации, включаю­щее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. В организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели пове­дения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покуп­ке. Лояльность клиента не может быть выражена по­роговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Ее нельзя рас­сматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожела­тельности может сильно измениться.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяются час­тота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие иссле­дования, помогают интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Руководство фирмой должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психоло­гический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает, когда ориентация фирмы из­меняется от сбытовой к конъюнктурной и от конъюнктурной – к маркетинговой. Такой тип поведения особенно характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

В целом можно выделить следующие типы поведения сотрудников по отношению к клиентам: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псев­доклиентурное. Эффективность поведения предпо­лагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.

Притягательное клиентурное поведение направ­лено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности ра­боты организации.

Избирательное клиентурное поведение направ­лено на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми сотрудники считают целесообразным работать, при этом на остальных не обращают внимания. Эффек­тивность средняя, так как по ошибке можно не приоб­рести выгодного клиента. Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом.

Антиклиентурное поведение – ситуация, при ко­торой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами. Эффективность поведения отри­цательная.

Псевдокультурное поведение – поведение со­трудников по отношению к клиентам крайне назойли­вое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами. Эффективность поведения отрицательная.