Маркетинг как специфическая функция управления

Рассмотрим маркетинг как функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. Т.о., можно с достаточным основанием подходить к м как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию пр-ва на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (произв-ных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам. Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. Маркетинг. как управленческая деятельность, включает в себя: изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, техн-экон-ким характеристикам, уровню цены, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание, установление верхнего предела цены товара и рен-табельн6ости его производства. Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание орг-ных, экон-их и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деят-ти. Процесс управления М состоит из:-анализ рын-ных возм-тей; -отбора целевых сегментов; -разработки комплекса М; -реализация Марк мероприятий. Анализ рыночных возм-тей включает системы маркет-вых исследований и маркет-вой информации; м среду; рынок индивидуальных потребителей; рынок п/п. Основные параметры анализа –это более глубокое внедрение в рынок; расширение границ рынка; разработка товара; диверсификация. Отбор целевых рынков включает определение объемов спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга рассматривает: разработку товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров.

Поведение потребителей

На совершаемые потребителями покупки большое вли­яние оказывают культурные, социальные, личные и пси­хологические факторы.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культуры. Любая культура включает в себя более мелкие состав­ляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявля­ющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религи­озные группы, такие, как группы христиан, мусульман, буддистов. Различают также субкультуры географических районов.

Почти в каждом обществе существуют различные об­щественные классы. Общественные классы - это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством цен­ностных представлений, интереса и поведения их членов. Общественным классам присуще несколько характе­ристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же клас­су, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди зани­мают более высокое или более низкое положение в обще­стве. Общественный класс определяется на основе заня­тий, доходов, богатства, образования, ценностной ори­ентации и т.п. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и в более низкий класс. Для каждого обще­ственного класса характерны свои предпочтения в одеж­де, хозяйственных принадлежностях, в поведении досу­га, в марках автомобилей.

Особенно сильно на поведение человека влияют мно­гочисленные референтные группы - это группы, оказы­вающие как прямое, так и косвенное влияние на отноше­ния или поведение человека. Это группы, к которым ин­дивид принадлежит и с которыми он взаимодействует -семья, соседи, друзья, коллеги по работе.Влияние на индивида оказывают также группы, к кото­рым он не принадлежит.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое по­ложение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, период трансформа­ции. Необходимо учитывать меняющиеся потребительс­кие интересы, которые связаны с переходными периода­ми в жизни взрослого человека.

Определенное влияние на выбор приобретаемых чело­веком товаров и услуг оказывает род его занятий. Необ­ходимо выделить по роду занятий группы, члены кото­рых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве то­варов для конкретной профессиональной группы.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуа­цию. Восприятие можно определить как процесс, посред­ством которого индивид отбирает, организует и интер­претирует поступающую информацию для создания зна­чимой картины окружающего мира.