Pr в работе с молодежью

21. Определения PR.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения

22. Цель и задачи PR-деятельности.

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.

1) цель пиара — добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог;

2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью — только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью)

Цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. 

Цели:

- обеспечение известности;

- создание и подтверждение имиджа предприятия;

- популярная тур. продукция  в целом;

- опровержение неблагоприятной информации;

- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий;

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношения;

- развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;

- воздействие на определенные целевые группы;

- защита изделий и предоставляемых услуг в проблемных ситуациях.

Задачи PR

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, причем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой, в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося

23. Отличительные особенности PR и рекламы.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.

Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интернет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Отличительные особенности PR и рекламы.

	PR	Реклама
Цель	Сбыт товаров, услуг	Управляемый имидж
Используемые средства	СМИ	СМИ + PR-акции
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Частное лицо, организация	Руководство фирмы, партии
Объект	Товар/услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль

27. Модель организации PR-деятельности.

Модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерно:

- осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

- данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.

В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных мод-лей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двусторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двусторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы.

В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института, с другой – позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период.

27. Деятельность PR как один из элементов управления обществом в древности.

(дополнения к 28 вопросу есть в 29, там более подробно описана история)

Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Деятельность PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

В Англии зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

PR возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

27. Становление и развитие PR как самостоятельной сферы деятельности и области знаний.

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку PR в широком смысле стары, как и цивилизация. В основе любой PR-активности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, то есть желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение, и многие приемы, используемые практиками PR, были известны еще в античности (если не ранее).

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социальной активности (квалифицируемые историками PR как их предыстория) оказали на развитие искусства и общества. В авторитетном руководстве по PR С.Катлипа и А.Центера подчеркивается неизмеримость этого влияния: «Почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. "Георгики" Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые "Комментарии" создавались Цезарем с целью самопропаганды... Задолго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в "третьей силе" — посреднике между властью и народом.

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок— воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Марстон в своей книге «Современные Паблик рилейшнз» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны.

С начала XVII в. во многих европейских странах выходят газеты. Отмена цензуры (в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1789 г., в США — в 1791 г.) дало большую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

В более строгом смысле история PR все же ведется с конца XIX в.

В конце XIX в. возникают рекламные агентства, увеличивается интенсивность избирательных кампаний. Писатели и журналисты охотно участвуют в создании паблисити и сами все чаще пробуют свои силы в бизнесе. Памфлеты, рекламные плакаты, эмблемы, пресс-релизы использовались политиками еще в «Джексоновскую эру», но особенно активно — начиная с предвыборной президентской кампании 1896 г.

В 1883 г. Т.Н.Вэйл рассылал охапки писем, интересуясь мнением общественности о руководимой им компании «American Bell Telephone Company», а в 1889 г. в компании Д.Вестингхауза появился служащий, отвечающий исключительно за связи с прессой. Вскоре и на предприятиях Рокфеллера появились служащие, выполняющие PR-функции, а впоследствии — и целые отделы. Начинался первый этап существования PR — «эра одурачивания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой книге о возникновении PR Э.Голдмэн. Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум. «Барнум был постановщиком «Величайшего Шоу на Земле» (1871), он создал имя большому числу актеров и актрис. Термин «сиамские близнецы» тоже придумал Барнум, раздувший шумиху вокруг «открытых» им сросшихся близнецов из Сиама. Но Т.Барнум был не только авантюристом, алчным продавцом и покупателем рекламного пространства, беспринципным публицистом.

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой». Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Айви Ледбеттер Ли, один из самых известных практиков PR. «Правду, только правду и ничего кроме правды» Айви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Во многих российских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж.Рокфеллера, «реабилитировав» его в глазах американцев. Этот и другие знаменитые клиенты сделали авторитет еще совсем молодого тогда Ли непререкаемым. Однако судьба вскоре повернулась к блестящему журналисту и аналитику другой стороной.. Считается, что официальное признание СССР Соединенными Штатами в 1933 г. стало возможным — по крайней мере, отчасти — благодаря усилиям, предпринятым в 1920-е гг. А.Ли как публицистом и человеком, определявшим редакционную политику ряда влиятельных изданий. А далее произошло следующее: к Ли обратились за консультацией из German Dye Trust — (органа контроля и цензуры в Германии) — как возможно улучшить отношения между Америкой и Германией? В условиях усиливающейся международной изоляции нацистского режима это был непростой вопрос. Айви Ли ответил практически так же, как и всем другим своим клиентам — необходимо вести честную и открытую политику, убрать цензуру, и отношения наладятся.

Правительство Германии, естественно, и не подумало последовать этим советам; однако как только стало известно, что нацистское правительство обращалось к Айви Ли, пресса сразу же назвала его «пресс-агентом Гитлера», началось расследование Комитета по антиамериканской деятельности, и все, кто ненавидел Ли и завидовал ему (а их было немало), испытали огромное удовлетворение.

Начинающемуся с 1900-х гг. периоду посвящено немало специальных исследований. Всплеском интереса к этому «формативному периоду» в истории PR и рекламы отмечены 1960-е гг. Именно тогда вышли мемуары основоположника PR Эдварда Бернейза (Bernays, 1965); биография первого практика PR Айви Ли; исследование Джона Хилла и т.д.

Техники паблисити, промоушн и пропаганды бурно развивались в течение Первой мировой войны. Президент В.Вильсон основал комитет публичной информации (CPI), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности. Одним из сотрудников был Эдвард Бернейз. Он занимался отбором и подачей информации в зарубежные СМИ — так, чтобы подчеркнуть роль США в антигерманской коалиции. Эти уроки в дальнейшем были использованы для создания благоприятного имиджа продукции и корпораций, в сфере политики и социальной работы.

Консультант крупнейших компаний, исследователь, преподаватель, писатель Эдвард Бернейз считается одним из основателей PR в Америке. Он продолжал работать и в 1990-е гг. Лидирующее положение Эдварда Бернейза в 1920-е гг. во многом объясняется интеллектуализацией PR в эти годы. В начале 1920-х гг. Бернейз помог Фрейду опубликовать англоязычные переводы его трудов в Америке. Между ними велась довольно оживленная переписка.

Несомненно, что знаменитый родственник оказал влияние на возникновение у Эдварда интереса к исследованиям поведения человека. Первый университетский курс по Паблик рилейшнз был прочитан Э.Бернейзом в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. Первое учебное пособие для университетов по PR, ряд других книг и масса статей. Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект. Такую стратегию Бернейз называл «кристаллизация общественного мнения».

Одно из самых первых специализированных PR-агентств — «Hill & Knowlton» — было создано в 1927 г. в Кливленде. Это агентство ныне является одним из двух самых крупных американских PR-агентств.

Современные техники исследования рынка и общественного мнения берут свое начало в 1930-х гг., когда появляются и совершенствуются методы количественной оценки общественного мнения (в работах Джорджа Гэллапа, Эльмо Роупера, Клода Робинсона и др.), хотя первый опрос общественного мнения был проведен за восемьдесят лет до этого — в конце 1850-х гг. в США.

После Второй мировой войны потребительский бум благоприятствовал развитию PR. Если в 1950 г. в США насчитывалось 17 тысяч мужчин и 2 тысячи женщин-практиков PR, то в 1960 г. — 23870 и 7271. Особенно быстро расширялась область корпоративных PR. Фирмы открывали отделы по связям с общественностью или расширяли имеющиеся. Дж.Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь выгодны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискредитированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозносимы»

27. История PR в России.

Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.

Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».

27. Понятия «общественность», «общественное мнение», «целевая аудитория».

Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

27. Особенности, функции, факторы формирования общественного мнения.

Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения:

• оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

• влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и нифицированной широкой аудитории общественности;

• в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают:

• личностные – отражающие совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация;

• социальные – отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;

• культурные – отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, игровые интересы;

• психологические – отражающие уровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия, усвоения, убеждения;

• научно-технического порядка – отражают уровень научно-технического прогресса.

Выделяют следующие функции общественного мнения: информационную; аналитическую; оценочную; конструктивную.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (англ, content analysis; буквально анализ содержания). Главное при использовании техники контент-анализа состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории. Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, ручными данными состояния деловой среды.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.

Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения.

В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие

27. Этапы формирования общественного мнения.

Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

· Зарождение индивидуальных мнений;

· Обмен мнениями;

· Кристаллизация общей точки зрения;

· Объективизация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Этапы формирования общественного мнения:

1) этап создания и привлечения внимания общественности к новой, общественно значимой проблеме, факту, явлению, новому подходу к оценке тех или иных уже имевших место явлений действительности;

2) этап становления – характеризуется повышением уровня компетентности общественного мнения, за счет действия средств массовой информации, пропагандистских источников (листовок, плакатов, рекламных щитов и т. д.);

3) этап распространенности – дальнейшее расширение границ общественного мнения, его тиражирование и трансляция.

27. Сегментирование целевой аудитории. Критерии сегментации.

Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при планировании кампании продвижения — залог ее успешности.

При этом целевая аудитория продвижения будет представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании.

Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий — это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории РИ и продвижения можно проводить по следующим признакам:

- географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;

- демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;

- социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню до-ходов, роду занятий, уровню образования;

- психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависи-мости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

- поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важ-ным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, Н. В. Молоткова):

1) постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель — задача компании и РИ-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраи-вают какие-либо характеристики;

5) «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара — перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают боль-шое количество товара;

8) покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льго-тами, скидками;

9) большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

10) малый бизнес — рассчитывает на льготы

27. Понятие и формы PR-обращения.

Формы PR-обращений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации:

• письменные (печатный текст, рукопись) – объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая

строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

• устные – ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом;

• визуальные – рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак.

27. Требования к PR-обращению.

PR-обращение строится по канонам журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части:

• заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);

• основной текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);

• реквизиты фирмы (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

Заголовок играет важную роль в PR-обращении. PR-обра-щение без заголовка совершенно не эф-

фективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

• быть целесообразно кратким;

• создавать личную заинтересованность;

• направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-обращения.

Лидер-абзац обращения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной

форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь внимание аудитории.

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на 6

основных вопросов:

1 Что произошло в жизни фирмы?

2 Где произошло событие?

3 Когда произошло событие?

4 Кто выступает в качестве главного действующего лица события?

5 Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?

6 Почему произошло именно это событие? Каким образом развивается событие?

Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения и содержат адрес, номера контактных телефо-

нов, факс, счет, фирменную марку.

СТРУКТУРА PR-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

27. Каналы распространения PR-обращения.

Каналы распространения PR-обращения выбираются с учетом следующих требований:

• должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем

потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге);

• должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;

• должны взаимодополнять друг друга;

• должны быть авторитетны в глазах общественного мнения;

• не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.

Выбор каналов распространения PR-обращения зависит от наличия определенного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.

В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-обращений:

1 Газета – воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому

PR-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста

PR-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

2 Журнал – рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий,командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности 1 – 2 месяца),

PR-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу.

Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-обращениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-обращением.

3 Радио и ТВ – относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращения (возможностьмузыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художест-венная форма,

видеоряд).Радиообращение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные форм также повышает здесь эффективность PR-обращения.

4 Прямая почтовая рассылка – не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-обращений потребителям. Почта связывает фирму с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов(особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

5 Выставки – как канал распространения PR-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

6 Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы) – подходят для распространения тех PR-обращений, основная функция которых – напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.

7 Транспортные средства (автобус, вагон метро) – также могут быть использованы в качестве носителя PR-обращения. Здесь они также реализуют функцию напоминания.

8 Сувениры и подарки – поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний.Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты фирмы, торговые обращения. Сувениры бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм-партнеров,участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы – напоминание о фирме, поддержание имиджа,подтверждение репутации

27. Барьеры восприятия PR-обращения.

Барьеры восприятия PR-обращения связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста. Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания.

Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

•неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т.п.);

•новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т.п.);

• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

• мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;

• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

• подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, не умение специалиста по связям с общественностью приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации. Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

27. Пресс-конференция.

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Технология проведения пресс-конференции

Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

• Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов(сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.) (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или пофаксу.

• После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

• Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

• Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных)людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов.

Функции ведущего:

• отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;

• принять вопрос;

• выбрать кандидата на очередной вопрос;

• объявить о начале и финале мероприятия.

27. Презентация.

Презента́ция (от лат. praesento — представление) — документ или комплект документов, предназначенный для представления чего-либо (организации, проекта, продукта и т.п.). Цель презентации — донести до целевой аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме. Презентация является одним из маркетинговых и PR инструментов.

Презентация может представлять собой сочетание текста, гипертекстовых ссылок, компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда (но не обязательно всё вместе), которые организованы в единую среду. Кроме того, презентация имеет сюжет, сценарий и структуру, организованную для удобного восприятия информации. Отличительной особенностью презентации является её интерактивность, то есть создаваемая для пользователя возможность взаимодействия через элементы управления.

В зависимости от места использования презентации различаются определенными особенностями.

• Презентация, созданная для самостоятельного изучения, может содержать все присущие ей элементы, иметь разветвленную структуру и рассматривать объект презентации со всех сторон. Реализуется, как правило, с использованием элементов гипертекста.

• Презентация, созданная для поддержки какого-либо мероприятия или события отличается большей минималистичностью и простотой в плане наличия мультимедиа и элементов дистанционного управления, обычно не содержит текста, так как текст проговаривается ведущим, и служит для наглядной визуализации его слов.

• Презентация, созданная для видеодемонстрации, не содержит интерактивных элементов, включает в себя видеоролик об объекте презентации, может содержать также текст и аудиодорожку. Разновидностью такой презентации является рекламный ролик.

• Презентация, созданная для электронной рекламной рассылки, создается с минимальным применением инструментов мультимедиа в целях уменьшения объема письма.

• Презентация в формате приложения для мобильных телефонов и смартфонов создается с учетом просмотра на портативных устройствах (небольшой размер экрана, ограничения по объему памяти и т. п.) и может рассылаться посредством MMS-сообщений или по каналу HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Bluetooth"bluetooth.

Есть и другие типы презентаций. Но вне зависимости от исполнения каждая самостоятельная презентация должна четко выполнять поставленную цель: помочь донести требуемую информацию об объекте презентации.

27. Брифинг.

Брифинг (англ. briefing от англ. brief — короткий, недолгий) — краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.

Технология

От пресс-конференции отличается отсутствием презентационной части. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ. На брифинге озвучивается информация "не для всех" и происходит обсуждение и даже выработка совместных решений

27. Пресс-тур.

Пресс-тур — маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов»

Мероприятия популярны в сфере туризма. Пресс-тур почти всегда способствует рекрутированию лояльной обоймы журналистов, «что повышает вероятность появления позитивных… и налаживается конструктивное общение с журналистами»

Технология проведения пресс-туров

Приглашающая сторона (компания, тур-агентство, министерство, etc.) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор с редакцией) размещение информации о мероприятии.

Подготовка меропрития состоит из ряда стандартных этапов^[6]:

• Чёткое описание целей;

• Определение времени проведения;

• Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;

• Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;

• Выбор маршрута;

• Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

• За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу;

• После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;

• Перепроверяется количество принявших приглашение;

• Составление программы с учётом контекста;

• Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

• Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

• Подготовка пресс-кита.

Функции принимающей стороны:

• сформировать позитивный образ;

• нивелировать негатив;

• обеспечить комфорт приглашенных;

• отмониторить эффект.

27. Церемония открытия.

Церемония открытия обычно связана с началом нового бизнеса или с появлением новой услуги компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечить высокое качество продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности работников фирмы. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она дает им возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Выбор персоны, открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена (для артистов и спортсменов). Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если не вообще гарантировано.

Нередко официальное открытие происходит уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как может быть проведена торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и официальное открытие с визитом или общественным мероприятием.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, изображения главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта - нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналистов или редакторов новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы

27. Прием.

Прием — это форма проявление гостеприимства к внешней аудитории. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский прием.

Текущий прием осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и сотрудниками подразделений. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Если же возможности оформления такого офиса нет, то необходимо выделить на рабочих местах зону или хотя бы уголок для приема. Место для приема должно быть пространственно отделено от рабочих мест, оборудовано достаточно комфортабельно, желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угощения посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки.

Целесообразно выделить определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема. О часах приема возможные посетители должны быть информированы.

Разновидностью приема является и прием руководством фирмы своих сотрудников. Такое время должно быть выделено обязательно и работники должны знать, в какие дни и в какое время они могут рассчитывать на спокойную, не прерываемую текущими делами беседу с руководством, в том числе - по личным вопросам.

Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены. Особое внимание следует обратить на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля.

Представительский прием - особый жест гостеприимства. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям или посещениям фирмы делегациями, высокими гостями. Иногда представительский прием может проводиться и независимо от событий и посещений, самостоятельно, а может и выступать частью других специальных событий: в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п.

Существуют различные виды приемов. Наиболее формальный прием -конференция. В этом случае речь идет о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме. Более неформальны приемы, ориентированные преимущественно на свободное общение.

Наиболее торжественными и самыми почетными являются второй завтрак и обед. Завтрак обычно проводится для ограниченного числа лиц, как правило, только мужчин. Продолжительность завтрака -1,5 часа, начало обычно между 12.30 и 13.30. Форма одежды повседневная, кроме случаев, когда это специально оговаривается в приглашении. Обед начинается обычно между 19.00 и 21.00. Мужчин чаще всего приглашают с женами. Меню гораздо разнообразнее, чем при завтраке, обязательно первое блюдо. Продолжительность обеда 2-2,5 часа, из которых час-полтора проводятся за столом. Форма одежды - темный костюм, смокинг или фрак, для женщин - вечернее платье. Фактически разновидностью обеда является ужин. Отличие от обеда во времени -после 21.00, а также в отсутствии первого блюда.

Разновидностью обеда является и обед-буфет, отличающийся тем, что блюда сервируются на одном большом столе, а гости сами (иногда с помощью официантов) кладут себе желаемое и рассаживаются за столиками, расположенными поблизости.

Наиболее распространенной формой приема является фуршет, который длится два часа в период между 17.00 и 20.00. В меню могут быть холодные закуски, кондитерские изделия, фрукты, вина, крепкие напитки,

Прием должен очень тщательно готовиться, начиная с хорошо продуманного списка приглашенных (присутствие конкурентов, кто-то приглашен с супругой, а кто-то - нет и т.п.), определения их количества. Поэтому составление списка должно поручаться опытному сотруднику. Список обязательно должен быть согласован и утвержден непосредственно руководителем, устраивающим прием.

Приглашать на представительский прием устно или телефонограммой несколько неприлично. Приглашение должно быть письменным, желательно в полиграфическом исполнении и персональным. Его дизайн должен быть таким, чтобы приглашение можно было оставить на память как подтверждение статуса приглашенного. Приглашение само является PR-акцией.

Приглашение желательно передавать его лично в руки приглашенному лицу или его секретарю. Через день следует позвонить приглашенному лицу, чтобы убедиться, что приглашение принято. После такого уточнения списка гостей можно уже приступать непосредственно к подготовке приема.

Долгом гостеприимных хозяев является развлечение гостей. Поэтому сценарий приема должен предусматривать культурную программу. Она даже может предшествовать приему (гостей сначала приглашают на концерт или спектакль), может следовать за приемом, а может быть и включена в него в виде живой музыки, приветствий артистов, развернутой выставки, любительского творчества.

Специального внимания заслуживает окончание приема и проводы гостей. Необходимо предпринять все меры по сопровождению гостей , организовав их доставку «до места». Невнимание к этому вопросу будет серьезным ударом именно по репутации фирмы.

27. Конференция.

Успешность проведения конференции обеспечивает:

1. Выбор актуальной темы.

2.  Приглашение в качестве докладчиков известных ученых; лиц, занимающих ведущее положение в своей области экономики; молодых, перспективных разработчиков и практиков - лиц, наилучшим образом способных раскрыть тему конференции.

3.  Аудитория - правильный подбор участников конференции, точная адресация темы и содержания докладов.

4.  Правильный выбор места для проведения конференции, обеспечивающего возможность использования муниципального транспорта и парковку для индивидуальных автомобилей, может положительно влиять как на состав аудитории, так и на атмосферу, в которой проходит конференция.

5.  Зал должен обеспечивать хорошую видимость и слышимость со всех мест, причем не только самого докладчика, но и всех используемых им иллюстративных материалов, слайдов, видеофильмов и т. п. как в зале для пленарных заседаний, так и в помещениях для работы секций.

6.Время проведения конференции (время года, утренние или вечерние часы) и строгое соблюдение регламента (начало и окончание заседаний в соответствии со временем, указанным в программе). Жесткое соблюдение регламента ведения конференции — необходимый фактор, поскольку очень часты случаи, когда люди приезжают, чтобы послушать один конкретный доклад, и плохо, если они пропустят его или им придется тратить время на ожидание.

7.Использование современных технических средств экономит время, отводимое каждому докладчику, и обеспечивает применение качественно подготовленных иллюстративных материалов.

Ожидаемые результаты проведения конференции могут быть следующие:

1.     признание со стороны широкой общественности высокого уровня прочитанных докладов и выступлений;

2.     рекомендации к публикации материалов конференции;

3.     оформление заявок на открытия и изобретения;

4.     появление новых научных направлений и имен;

5.     создание новых научных коллективов по разработке определенных направлений;

6.     нахождение спонсоров.

Основными исполнителями работы в рамках оргкомитета являются сотрудники отдела по связям с общественностью совместно с представителями административно-хозяйственного управления, в обязанности которых входят:

1.  Печать и рассылка всех информативных материалов по конференции, предоставленных программным комитетом.

2.  На основании данных о количественном составе участников, занимается бронированием номеров в гостиницах, приобретением обратных билетов и билетов в театры и т.п. Все это делается с учетом пожеланий участников конференции, переписку с которыми ведут члены оргкомитета.

3.  Подготовка помещений для проведения в них конференции (мебель, специальная видео- и аудиотехника).

4.  Подготовка технического персонала по обеспечению эффективной работы конференции и ее секций.

5.  Финансовое обеспечение всех мероприятий конференции.

6.  Транспорт для встречи и отъезда участников конференции; транспорт по городу.

7.  Обеспечение питания участников конференции (прохладительные напитки, кофе); прием по случаю открытия (закрытия) конференции.

Первое оповещение о конференции, первая информация о ней направляется в родственные организации и персонально людям, в которых заинтересованы устроители конференции, за 1 год (или за 2, если это международная конференция). Первый блок информации содержит только сведения о теме конференции, ее название и планируемые сроки ее проведения, а также бланк заявки на участие в конференции.

Такого рода оповещения в настоящее время очень часто распространяются по электронным адресам, но тем не менее оргкомитету необходимо иметь почтовые адреса для высылки программы и других материалов конференции.

Полученные ответы на приглашения принять участие в конференции передаются в программный комитет для подготовки программы и, в случае необходимости, для личной переписки с перспективными докладчиками.

Пригласительный билет и программа конференции высылаются заблаговременно, а тезисы и другие материалы конференции раздаются, как правило, при регистрации.

Встречей в аэропорту и на вокзале, а также вопросами размещения в гостинице занимаются члены оргкомитета.

Особое значение в настоящее время приобрели вопросы безопасности, и при организации мероприятий, рассчитанных на большое число участников, этому моменту должно быть уделено соответствующее внимание. Во-первых, следует рассмотреть вопрос страхования, а во-вторых, служба безопасности должна работать в течение всего периода проведения конференции.

В процессе организации конференции постоянно проводится работа со средствами массовой коммуникации, которая осуществляется по нескольким направлениям:

1.  общая информация (на основе news-релиза);

2.  статьи, подготовленные в организации по теме конференции (раздельно для широкой общественности, для профессионалов и для разных носителей);

3.  приглашение журналистов на пресс-конференцию (до проведения конференции);

4.  приглашение журналистов (пресса, радио, телевидение) на открытие конференции;

5.  помощь журналистам в получении интервью у VIP-персон.

27. День открытых дверей.

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. На зарубежных фирмах для всех желающих проводятся экскурсии по фирме; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности фирмы, о ее социальной значимости для общественности.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю презентацию фирмы, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для общения, 1–8 ч, включая обед и культурную программу.

27. Круглый стол.

Кру́глый стол — общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции). Используется в двух смыслах — как свободнаяконференция разнородных участников для непосредственного обсуждения определённых проблем (в частности, конфликтов) и — реже — как закрытое общество избранных, принимающее в кулуарах важные решения.

В современном значении выражение круглый стол употребляется с XX века как название одного из способов организации обсуждения некоторого вопроса; этот способ характеризуется следующими признаками:

• цель обсуждения — обобщить идеи и мнения относительно обсуждаемой проблемы;

• все участники круглого стола выступают в роли пропонентов (должны выражать мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников); отсутствие набора нескольких ролей характерно не для всех круглых столов;

• все участники обсуждения равноправны; никто не имеет права диктовать свою волю и решения.

Данная модель обсуждения, основываясь на соглашениях, в качестве итогов даёт результаты, которые, в свою очередь, являются новыми соглашениями. В процессе круглых столов оригинальные решения и идеи рождаются достаточно редко. Более того, зачастую круглый стол играет скорее информационно-пропагандистскую роль, а не служит инструментом выработки конкретных решений.

27. Выставки, ярмарки.

Выставка - это высшая форма рекламной деятельности, в ходе подготовки и  проведения которой используются все формы маркетинговых и рекламных  коммуникационных средств и способов, позволяющие максимально полно продемонстрировать свойства продукции и значительно сократить период времени от определения задач по продвижению на рынке продукта до его сбыта потребителю. Реализация продукта может производится в ходе работы выставок (прямой сбыт), но как правило, реализация производится позднее (отсроченный сбыт) на основании достигнутых в ходе выставки договоренностей между производителем и потребителем.

Организационно выставка является конкретным плановым событием с ограниченным временем проведения, проводимым в заранее объявленном и подготовленном месте, с определенной периодичностью проведения (в зависимости от вида представляемого продукта).

В событии участвуют несколько заинтересованных сторон:

- экспоненты – производители (поставщики), представляющие свой продукт на различных видах стендов;

- посетители – потенциальные потребители (покупатели) представляемого вида продукта;

- организаторы выставки (юридическое лицо, орган власти или общественная организация, как правило, курирующая данный вид отраслевой деятельности);

- выставочный оператор (устроитель – юридическое лицо, оказывающее услуги по подготовке и проведению данной выставки, для которого данный вид деятельности является коммерческой деятельностью).

В ряде случаев, в первую очередь, при представлении продукта личного потребления, организатор и устроитель являются одним юридическим лицом.

Выставки классифицируют:

По охвату участников: 

- местные,

- национальные,

- международные, 

- всемирные (всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности, и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека).

По охвату областей деятельности человека: 

- всеобщие;

- отраслевые. 

По отраслевой принадлежности: 

- художественные;

- общественно-просветительские;

- промышленные; 

- сельскохозяйственные.

По продолжительности проведения:

- периодические (временные);

- постоянные;

- одноразовые (связанные с конкретным событием).

Ярмарка – это международная или внутренняя экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления и (или оборудования), действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах. Фактически это выставка с главной целью – реализация максимально большого количества продукта в ходе ее работы. Как правило, это относится к товарам личного потребления и экспонентами являются небольшие предприятия.

Торговая ярмарка - это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Главной целью торговой ярмарки является заключение в торговых сделок в ходе ее работы.

Продуктом в данном случае, как правило, являются большие оптовые партии продукции или сложные и дорогие товары, не являющиеся товарами личного потребления.

27. Понятие, основные характеристики PR-кампании. Отличия PR-кампании от текущей PR-деятельности организации.

PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.

Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудиоролик и т. д.

Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

Конкретные PR-мероприятия могут входить как в структуру текущей PR-деятельности организации, так и в структуру PR-кампании.

27. Виды PR-кампаний.

В настоящее время существует несколько видов PR-кампаний. Разделяются виды PR кампаний по способу распространения информации:

-  «Черный» PR – это использование недопустимых, скандальных приемов, которые, так или иначе, привлекают внимание к продвигаемому товару или организации;

-   «Белый» PR полностью противоположен «Черному» PR.

-  «Вирусный» вид PR кампании заключается в быстром распространении информации между пользователями заинтересованными в рекламируемых услугах или продукции.

       Применяются и другие виды PR кампании в интернете: «серый», «зеленый», «желтый» и др.

       В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие виды PR-кампаний:

-   Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними - достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям - можно считать предвыборную кампанию плановой.

-  Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

-   Антикризисные кампании - их главная особенность - именно внезапность повода и жесточайший временной график.

       Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности.

       Принято выделять кампании:

-  краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца),

-  среднесрочные (1-3 месяца),

-  долгосрочные (до 1 года),

-  сверхдолгосрочные (до 5 лет)

-  стратегические (более 5 лет).

27. Этапы организации и проведения PR-кампании.

Подготовительный этап PR-кампании

• Изучение организации или фирмы, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели, существующие ресурсы. Также следует изучить конкурентную среду;

• Коммуникационный аудит – систематическое документирование коммуникаций организации, то есть как она непосредственно общается с общественностью;

• Изучение общественности фирмы или организации, ее целевых аудиторий, состояние общественного мнения;

• Изучение СМИ и их аудиторий. Результатом исследования является составление медиа-карты.

Этап планирования PR-кампании Планирование PR-кампании состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции PR-кампании;

• определение наиболее эффективных PR-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.⁴¹

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формированию целей:

• ясно формировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом реального пространства времени и наличия материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению, иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Определение целевой аудитории включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;

• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

• определение каналов коммуникации, для каждого сегмента.⁴³ Бюджет PR-кампании:

• все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям – программам;

• каждая целевая статья должна иметь своего исполнителя;

• проект каждой целевой статьи должен иметь описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензии и других необходимых документов; 

• расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;

• в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

• Этап реализации PR-кампании При реализации PR-кампании учет времени имеет самое принципиальное значение. Огромное влияние на всю кампанию оказывает выбранное время и сезон ее проведения, длительность, дата и даже время начала ее основных мероприятий. Функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или как минимум цикличный характер. На этапе реализации PR-кампании важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются основные контрольные функции PR-кампании.  3 вида контроля PR-кампании:

• предварительный контроль – сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовке к событию;

• текущий контроль – проводится напрямую во время проведения мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

• обратный контроль – осуществляется непосредственно после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Заключительный этап PR-кампании Заключительный этап кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-киппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. По мнению Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности PR-кампании являются: 

• бюджет, т.е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

• рост известности организации среди определенных аудиторий;

• изменение освещения деятельности организации средствами массовых коммуникаций;

• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

• оживление каналов обратной связи, т.е. увеличение запросов, полученных в результате кампании;

• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью PR.

27. Понятие фирменного стиля, его составные компоненты.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

"Фирменный стиль" в узком и широком смысле

Прежде всего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (см. пример: логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

• словесный товарный знак;

• графический товарный знак;

• цветовая гамма;

• фирменный шрифт;

• фирменный блок;

• схема верстки;

• слоган;

• форматы изданий;

• рекламный символ фирмы;

• аудиообраз фирмы.

• Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

• Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

• Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобраительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный симвл фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. (см. Пример - рекламный символ смстемы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

27. Товарный знак: законодательные основы использования, функции.

Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак. (отличие!)

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак.

. Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других. Учи экзамен, лодырь.

Регистрация товарного знака - получение исключительных прав на использование объекта. Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые... По Российскому законодательству не обязательно регистрировать товарный знак, но есть уголовное преследование за незаконное использование чужого товарного знака. А как узнать используется ли чужой знак? Нужно подать документы в Федеральный Институт Промышленной Собственности (ФИПС, г. Москва) для проведения экспертизы. Если экспертиза закончится положительно, то выдадут Свидетельство о регистрации, а если отрицательно, тогда надо изучить по какой причине и можно ли что-то сделать и скоко это будет стоить.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:

А. предварительная, или формальная, экспертиза

Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.

производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных

Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.

В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, налагаются большие штрафы или исправительные работы.

27. Виды товарных знаков.

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Объемные знаки (трехмерные, пространственные) могут представлять собой форму изделия (например, корпус электробритвы, форма шоколада или мыла в виде зверей, строений, фруктов), если она не выполняет утилитарной функции. Более распространены объемные знаки в виде упаковки: бутылки, флаконы, ящики, бочки (например, для напитка “Кока-кола”, коньяка “Наполеон”, французских духов и т.п.).

Если иметь в виду другие обозначения (их иногда называют “особые или экзотические товарные знаки”), то к ним могут быть отнесены: звуковые, обонятельные, световые, движущиеся и другие знаки.

Из них некоторое распространение на практике приобрели лишь звуковые знаки, в частности различные сигналы, позывные радиостанций (США, Болгария, Польша, Румыния, Венгрия).

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1. фирменные;

2. ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь делятся на типы

1.Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

- фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

-фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

-торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

- обыкновенные фирменные знаки;

- престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами. Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках. В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:

- видовые (по виду товара);

- марочные (по торговой марке или наименованию).

Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении. Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

27. Понятие имиджа. Функции PR-имиджа.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

Факторы влияющие на формирование позитивного имиджа:

• Финансовое положение организации.

• История организации, фирмы, её традиция и репутация.

• Личность руководителя.

• Паблисити — рекламная известность.

• Забота о персонале.

• Социальная ответственность перед обществом.

• Управление организацией.

• Фирменный стиль.

• Этичность деятельности и отношений.

Понятие имиджа в нашей стране стало известно в 70-ее годы ХХ века. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную литературу, был О.А. Феофанов. В своей уникальной по глубине анализа и фактуре книге «США: реклама и общество» он рассматривает имидж как «основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя».

Специалисты в области PR оперируют более развернутыми определениями, дающими большее представление о предмете.

Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» определяет «имидж» как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Близкое определение дает и А.А. Оганесян в книге «Рекламная деятельность»: «Имидж - это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает».

Специалисты в области PR выделяют в качестве функций имиджа - функции идентификации и функцию идеализации.

Функция идентификации - имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным, его действия становятся прогнозируемы.

Функция идеализации - важная функция, суть которой в том, что имидж пытается выдать желаемое за действительное. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под желания аудитории, подобная адаптация может носить только положительный характер. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится, исходя из уже имеющихся иных имиджей. (Почепцов Г.Г.)

27. Брэнд: понятие, отличия от торговой марки, цель, задачи, работа над построением и управлением.

Бренд (англ. Brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:  миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;  образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Этапы создания бренда 1. Формирование идеи бренда. Анализ продукта Описание товара Жизненный цикл товара Конкурентные преимущества  2. Анализ рыночной ситуации Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения) Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

3. Индивидуальные черты бренда Миссия и философия Смысл Индивидуальность Ценность Ассоциации 4. Атрибуты бренда Имя Логотип. Фирменный знак. Фирменный персонаж Шрифт Упаковка 5. Управление брендом Формирование образа и имиджа Программа лояльности Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда План мероприятий по продвижению бренда Медиаплан Изготовление рекламной продукции Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

27. Оценка брэнда.

Методы оценки стоимости бренда:

             1. Метод оценки стоимости бренда с помощью баллов. Авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.    Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда – Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.               Разновидностью метода оценки с помощью баллов являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга. Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании.

  2. Метод вычисления учетной стоимости бренда. Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная    стоимость – то есть стоимость всех маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю существования бренда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – в бренд могут быть вложены огромные средства (этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, бренд создавался без больших маркетинговых затрат (как приведенная в начале в качестве примера станция автосервиса). Этот метод можно применять только в том случае, если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.          Метод оценки по предполагаемой стоимости реклам является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама – это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны –  более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды про двигались практически без использования рекламы – общий объем рекламы Mercedes или Parker на российском рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.      3. Метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.       4. Метод оценки на основе отчислений за использование бренда. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования – он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащим ей брендом. Тем не менее с помощью такого метода можно быстро и достаточно точно определить стоимость таких брендов, принадлежащих сетям ресторанов быстрого питания.       5. Метод оценки стоимости бренда событий. Бренд событий («Event» brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.