Задание № 4. Кейс «Что значит «быстросуп» для потребителя???»

Задание:

1. Определите проблему, укажите причнинно-следственные связи. Определите цель исследования

2. Сформулируйте гипотезу исследования

3. Сформулируйте вопросы, на которые необходимо ответить исследователю в описанной ситуации для проверки гипотезы.

4. Определите методы исследования.

5. Опишите концепцию проведения исследования.

«Europe Foods GB», один из крупнейших игроков FMCG рынка в России - испанская компания, которая занимается производством продуктов быстрого приготовления. В настоящее время ее продукция представлена почти в 100 странах на 4 континентах.

В России представительство компании «Europe Foods GB» открылось в 1995 году. Первым продуктом, выведенным на местный рынок, были бульонные кубики. В 1998 году было начато строительство фабрики по производству продуктов «Europe Foods GB» в Нижегородской области.

В середине 90х годов в России начал складываться рынок снэков/продуктов для перекуса как ответ на приобретающую все большую актуальность потребность быстрого утоления голода в условиях возрастающего темпа жизни. Снэк представлял собой противопоставление традиционной схеме принятия пищи «завтрак-обед-полдник-ужин», которое на тот момент устраивало потребителей. Этот рынок можно определить как родовой или рынок потребности, так как на нем конкурировали продукты, сильно отличавшиеся по своим физическим характеристикам, но при этом направленные на удовлетворение одной и той же потребности.

Категория супов быстрого приготовления впервые была запущена в России в 1997 году: первой вышла на местный рынок марка Knorr «Раз и готово». Однако вскоре в сложных условиях экономического и финансового кризиса 1998 года марка вынуждена была уйти. Возрождение категории произошло в конце 1999 года, когда компания Nestle запустила свою марку «Горячая кружка». Таким образом, эта марка стала первой, что в немалой степени способствовало установлению ее лидирующей позиции на изменившемся посткризисном российском рынке. И когда год спустя, в 2000 году компания «Europe Foods GB» вывела свою марку «Быстросуп», у «Горячей кружки» уже была прочная позиция с точки зрения знания марки, лояльности потребителей, хорошей дистрибьюции и т.д.

П ри выводе на рынок марка «Быстросуп» была позиционирована как снэк, так как удовлетворяла потребность в быстром перекусе. Таким образом, территорию марки можно было охарактеризовать не просто как «супы быстрого приготовления», а как «продукты для перекуса». (Суп быстрого/мгновенного приготовления» или иначе «растворимый суп» – это дегидрированный продукт, который не требует варки (в отличие от «супов для варки»). Для приготовления конечного блюда достаточно залить содержимое пакетика горячей водой и дать настояться в течение 2-3 минут). Это ставило марку в более сложные условия, так как увеличивало количество ее конкурентов. Однако на тот момент «Быстросуп» имел конкурентные преимущества (горячий, более сытный) по сравнению с другими игроками (шоколадными батончиками, чипсами).

В середине 2001 года на рынок вернулась марка «Раз и готово» благодаря мощным инвестициям компании Unilever, которая к тому времени приобрела марку Knorr. А в начале 2005 года она была репозиционирована в «Чашку супа». В тот же момент времени первый раз в категории появилась марка Роллтон «Золотая кружка». До этого Роллтон активно действовал в других категориях дигидрированных продуктов (в частности, на рынке лапши).

Таким образом, рынок растворимых супов, в том виде как он сформировался к началу 2006 года, можно считать концентрированным, так как на нем действуют три ключевых игрока, которые контролируют 91% рынка: лидер «Горячая кружка» (доля рынка 59%), «Чашка супа» (16%), «Быстросуп» (15,9%). «Золотая кружка» пока «новичок» в категории и имеет небольшую долю рынка – 7%.

К середине 00х изменяются установки потребителей: мода на «жизнь на бегу» постепенно проходит, людям хочется замедлить «сумасшедший темп», наслаждаться приятными моментами жизни. Во-вторых, все больший вес приобретает установка на здоровое питание, которое подразумевает правильное, регулярное принятие пищи. Изменяется и сам рынок: территория снэков становится более конкурентной; особенно сильное влияние оказывает вывод на рынок большого количества новых молочных продуктов, сопровождаемый активными действиями компаний по их продвижению (прежде всего компании Данон, Вимм-Билль-Данн). Молочные продукты (йогурты и т.д.) воспринимаются как гораздо более полезные и здоровые, чем другие виды снэков.

Т аким образом, позиционируясь как продукт для перекуса, «Быстросуп» теперь конкурирует с еще большим количеством продуктов, чем в первые годы его существования на рынке. При этом другие снэки имеют конкурентные преимущества: молочные продукты и фрукты – более вкусные, лапша – более сытная. Что же касается супа быстрого приготовления, то потребители демонстрируют неудовлетворенность качеством и количеством ингредиентов и воспринимают вкус продукт как ненатуральный. Удобство и легкость использования – это единственная характеристика, которая полностью устраивает целевую группу, 60% сказали, что они полностью удовлетворены.

Таким образом, привлекательность супа быстрого приготовления для потребителей уменьшается: только 50% (!) нынешних потребителей быстрорастворимых супов считают их более привлекательным видом снэка по сравнению с 67% в 2004 году.

С момента запуска марка «Быстросуп» позиционируется как «хороший и удобный перекус/снэк», предлагая потребителям преимущественно функциональные ценности/выгоды: на него хватит времени если даже некогда перекусить, всегда доступен: влюбое время, в любом месте; для жизни в темпе.

Целевая группа марки «Быстросуп»: мужчины и женщины 18-45 лет с низким доходом, «голубые воротнички», имеющие средне-специальное и высшее образование, жители крупных и средних городов; это люди, у которых нет возможности обедать дома (столовой нет или это «не по карману»).

В настоящее время марка «Быстросуп» представлена 6 вкусами: куриный с лапшой; суп-пюре куриный с сухариками; суп-пюре из шампиньонов с сухариками; грибной с лапшой; суп-пюре гороховый с сухариками; мясной с лапшой. Средняя розничная цена одного пакетика «Быстросуп» составляет 7 рублей. Конкуренты имеют очень близкие цены.

На сегодняшний день «Europe Foods GB» является лидером российского рынка бульонных кубиков, а также ведущим производителем других продуктов питания быстрого приготовления. В продуктовом портфеле компании в России насчитывается порядка 10 марок и 13 категорий продуктов, которые можно разделить на 4 большие группы: усилители вкуса, cooking solutions (готовые кулинарные решения), супы и макаронные изделия .

Продуктовый портфель компании «Europe Foods GB» в России

Усилители вкуса	Сooking solution (готовые кулинарные решения)	Супы	Макаронные изделия
Бульонные кубики Рассыпчатые бульоны Бульоны для 2ых блюд Приправы	5.Соусы 6.Смеси для приготовления супов 7.Панировка 8.Смеси для приготовления 2ых блюд 9. Пюре	10.Супы для варки 11.Супы быстрого /мгновенного приготовления	13. Макаронные изделия

В качестве стратегически важных, приоритетных категорий «Europe Foods GB» рассматривает бульонные кубики и супы мгновенного приготовления, на которые приходится более 50% объемов продаж и более 60% прибыли.

Ситуация, описанная выше, выражается в неуклонном падении продаж марки «Быстросуп» компании «Europe Foods GB»: за последние 2 года объем продаж сократился на 45%.

Так как марка «Быстросуп» является одной из стратегических для компании, то текущая бизнес-стратегия «Europe Foods GB» определяет в качестве приоритетной цели восстановление в течение 12 месяцев объемов продаж марки до уровня 2003 года. Но как это сделать? Это большой вопрос.