- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг: основные понятия и концепции
- •1. Определение маркетинга как науки. Определение предмета исследования
- •2. Маркетинговые рынки и факторы, влияющие на их изменение
- •3. Концепции маркетинговой деятельности
- •Swot-анализ
- •Тема 2. Маркетинговое исследование и оценка эффективности маркетинга
- •1. Маркетинговое исследование
- •2. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Тема 3. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •1. Признаки сегментирования рынков
- •Ориентированные на принцип
- •Ориентированные на действие
- •Ориентированные на статус
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •Тема 4. Жизненный цикл товара. Разработка ценовых стратегий и программ
- •1. Этапы жизненного цикла товара
- •2. Разработка ценовых стратегий и программ
- •Тема 5. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •Тема 6. Менеджмент как наука. Основные школы менеджмента
- •1. Определение менеджмента как науки. Предмет и метод менеджмента
- •2. Основные положения теории менеджмента ф. Тейлора, а. Файоля, э. Мэйо
- •3. Поведенческие концепции а. Маслоу, д. МакГрегора, ф. Герцберга, д. МакКлелланда, в. Врума
- •Тема 7. Стратегическое планирование как функция менеджмента
- •1. Определение миссии и целей организации
- •2. Оценка и анализ внешней и внутренней среды
- •3. Выбор альтернативных стратегий и этапы реализации стратегии
- •4. Критерии оценки выбранной стратегии
- •Тема 8. Организация взаимодействия подразделений системы управления и распределения полномочий
- •1. Делегирование полномочий. Классификация административного аппарата
- •2. Норма управляемости
- •Тема 9. Контроль как функция менеджмента
- •1. Этапы процесса контроля. Требования к контролю
- •2. Информационно-управляющая система
- •Заключение
- •Список литературы
Тема 5. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы информируют потребителей о товарах и торговых марках.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов:
Реклама – оплаченная известным заказчиком форма неличного представления и продвижения товара, услуги, идеи.
Стимулирование сбыта – это краткосрочные приемы, ускоряющие или увеличивающие объемы сбыта товара. Например, распространение образцов, бесплатных пробников, выдача купонов со скидкой, призы постоянным покупателям, плата за место размещения товара и т.д.
Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, цель которых создать определенный имидж компании в глазах покупателей и повысить свою значимость в обществе. Например, проспонсированные спортивные мероприятия, музыкальные концерты, образовательные программы и т.д.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, цель которых построить конструктивные взаимоотношения с покупателями, поставщиками, дилерами; продвинуть или защитить имидж компании или отдельных ее товаров.
Прямой маркетинг – представляет собой использование прямого сотрудничества поставщика и потребителя без вовлечения посредников. Например, продажи через Интернет, товары почтой, заказ по каталогам и т.д. Преимущества прямого маркетинга:
возможность совершить покупку, не выходя из дома;
возможность приобрести товар из любой точки мира;
возможность обсудить детали покупки.
Личные продажи – непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями путем проведения презентаций, консультаций, ответов на вопросы и получение заказов.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает восемь этапов:
1 этап. Определение целевой аудитории.
2 этап. Постановка целей коммуникации.
3 этап. Разработка сообщения (что сказать, как сказать, кто должен сказать).
4 этап. Выбор каналов коммуникации (из шести рассмотренных выше).
5 этап. Определение необходимого бюджета. Компании определяют расходы на маркетинговые коммуникации следующим образом: в процентах от цены товара; в процентах от прогнозируемого объема реализации; ориентируясь на затраты конкурентов; исходя из имеющихся средств.
6 этап. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций.
7 этап. Оценка результатов коммуникации.
8 этап. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наличие достаточно большого количества инструментов коммуникаций делает необходимым или целесообразным переход компании на интегрированные маркетинговые коммуникации.
Сегодня крупные компании предпочитают работать с рекламными агентствами, которые могут предложить большой ассортимент средств маркетинговой коммуникации, т.е. имеющих свой штат промоутеров, мерчендайзеров, дизайнеров, разработчиков веб-сайтов и т.д.
Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют согласованности сообщений, повышают эффективность и снижают стоимость коммуникаций, распределены во времени и пространстве.