Тема 4. Жизненный цикл товара. Разработка ценовых стратегий и программ

1. Этапы жизненного цикла товара

Необходимость рассматривать такое понятие, как «жизненный цикл товара», связана со следующими положениями:

1. Ограниченность срока службы товара.

2. Жизнь товара на рынке состоит из нескольких этапов, каждый из которых открывает определенные возможности продавцу и ставит проблемы.

3. Прибыль от продаж товара варьируется в зависимости от жизненного цикла.

4. Каждый этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует разработки отдельной стратегии производства, сбыта, маркетинга и т.д.

ЖЦТ характеризуется изменением во времени объемов продаж и величины прибыли. ЖЦТ графически изображается в виде кривой, отражающей функциональную зависимость прибыли и объемов продаж от времени реализации товара, работы, услуги (рисунок 4.1).

ЖЦТ состоит из четырех этапов:

1 этап – внедрение товара;

2 этап – рост продаж;

3 этап – зрелость;

4 этап – спад.

Анализ ЖЦТ может осуществляться для отдельного товара, группы товаров, торговой марки, торговой фирмы. Но не все товары имеют жизненный цикл, описываемый колоколообразной кривой.

Жизненный цикл малой бытовой техники состоит из трех этапов: рост – резкое падение – зрелость (рисунок 4.2а). Уже на этапе внедрения наблюдается резкий рост объемов продаж, затем спад и стабилизация, что объясняется появлением новых потребителей и тех, кто уже вторично приобретает данный товар.

Другая разновидность кривой ЖЦТ – это кривая с повторным циклом (см. рисунок 4.2б), когда наблюдается повторный рост объемов реализации, обусловленный активной рекламой или уходом конкурентов с данного сегмента рынка или обнаружением дополнительных сфер, направлений использования данного товара (например, изделия из кожи или джинсовой ткани).

Рисунок 4.1 – График жизненного цикла товара

Еще одна разновидность кривой ЖЦТ – это «гребешковая» кривая (см. рисунок 4.2в), отображающая последовательный ряд циклов, обусловленных появлением новых потребителей или сезонного применения данного товара или открытием новых сфер применения.

Рисунок 4.2 – Виды кривых жизненного цикла товара

Деление ЖЦТ на определенные этапы носит достаточно условный характер. Кроме того, не совсем понятно, следует ли разрабатывать маркетинговую стратегию, учитывая теорию ЖЦТ, или фактически этапы ЖЦТ и их продолжительность определяются маркетинговой стратегией.

2. Разработка ценовых стратегий и программ

Цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы. Легче изменить цену, чем какие-либо характеристики товара, каналы продвижения или распределения. Цена традиционно рассматривается как основная детерминанта покупательского выбора. Несмотря на то что в последние годы возросло влияние неценовых факторов на поведение покупателя, цена остается важнейшим фактором, определяющим долю рынка и показатели прибыльности компании.

Процедура ценообразования состоит из шести этапов. Рассмотрим содержание каждого из этапов.

Первый этап: постановка задачи ценообразования. Задачами ценообразования могут быть:

1. Обеспечение выживания в условиях перепроизводства, конкуренции и снижения спроса. Такая задача может носить только временный характер, поскольку в конечном счете компания должна или выйти на финансовую устойчивость, или быть готовой к ликвидации.

2. Максимизация текущей прибыли. Данная задача решается одним из трех способов: увеличением цены, снижением издержек или увеличением объемов производства и реализации товара, услуги.

3. Максимизация доли рынка, так называемая ценовая стратегия проникновения на рынок. Фирма, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливает на свои товары самую низкую цену, что способствует увеличению объема продаж, а соответственно, и доли на рынке.

4. Максимальное «снятие сливок». Фирма первоначально устанавливает на новые товары или услуги высокие цены, а в дальнейшем может их снижать. Такая стратегия особенно свойственна компаниям, производящим технику (компьютеры, сотовые телефоны, телевизоры и т.д.).

5. Лидерство по соотношению цены и качества. Высокая цена на некоторые товары оправдывается их непревзойденным качеством (например, швейцарские часы), аналогично и товары низкого качества реализуются по очень низкой цене.

Второй этап: оценка спроса. Зависимость между ценой и спросом графически отражается кривой спроса и определяется значением коэффициента эластичности (формула (4.1)).

, (4.1)

где k_эл – коэффициент эластичности;

∆D – изменение объема реализации;

D₀ – объем реализации до изменения цены;

∆Р – изменение цены;

Р₀ – первоначальная цена.

Если при изменении цены величина спроса существенно не изменяется, то говорят, что спрос неэластичен. Изменение уровня спроса при изменении цены говорит об эластичности спроса.

Третий этап: оценка собственных издержек. Уровень спроса на товар определяет его максимальную цену, а издержки компании задают нижний предел цены. Укрупненно издержки компании могут быть представлены затратами:

1. на материальные ресурсы;

2. на оплату труда;

3. на амортизацию;

4. отчисления в социальные фонды;

5. прочие затраты (упаковка, сортировка и т.д.).

Различают издержки условно-постоянные и условно-переменные. К условно-постоянным относят издержки, величина которых не изменяется (или изменяется несущественно) в зависимости от изменения объемов производства и реализации. Условно-переменные издержки – это затраты, существенно изменяющиеся при изменении объемов производства и реализации товара, работы или услуги.

Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов. Опираясь на данные о возможном диапазоне цен, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов.

Пятый этап: выбор метода ценообразования. Наиболее известные и применимые методы:

1. Начисление к себестоимости товара стандартной надбавки. Например, себестоимость единицы продукции составляет 16 р., и фирма планирует иметь прибыль в размере 30 %, следовательно, цена реализации составит

2. Ценообразование на основе целевой нормы прибыли. Компания устанавливает цену, обеспечивающую заданную рентабельность инвестиций. Например, компания инвестировала в строительство 10 млн р., заданный уровень рентабельности (при котором компания может развиваться и быть конкурентоспособной) составляет 20 %, себестоимость м² 10 000 р., планируется построить 5000 м². Тогда: целевая прибыль равна 2 000 000 р. (10 000 000 р. 20 %), а цена, обеспечивающая целе- вую прибыль, составляет 10 400 р./м² (10 000 р./м² + + 2 000 000 р. / 5000 м²).

3. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. В этом случае в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используется реклама и личные продажи, при этом большое значение имеют условия доставки товара, гарантии, техническая поддержка и прочее.

4. Ценообразование на основе выгодной цены товара. Компания при этом устанавливает относительно низкие цены на товары достаточно хорошего качества. Применение данного метода требует значительной реорганизации деятельности фирмы, направленной на снижение издержек производства и увеличение сбыта.

5. Ценообразование на основе текущего уровня цен. Компания ориентируется на уровень цен главных конкурентов.

6. Аукционное ценообразование. Данный метод приобретает все большее значение в связи с развитием сети Интернет. В настоящее время в Сети насчитывается более двух тысяч электронных рынков. Различают три основных типа аукционов:

• английский аукцион (торги по возрастающей);

• голландский аукцион (торги по убывающей);

• аукцион без оглашения заявок.

Шестой этап: установление цены. Установление окончательной цены реализации.