Ориентированные на принцип

Ориентированные на действие

Ориентированные на статус

Скудные ресурсы

Малая восприимчивость к инновациям

Рисунок 3.1 – Типология потребительских групп

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Переменные, определяющие поведение:

1. повод для совершения покупки (задача маркетолога в создании и рекламировании большего количества поводов для приобретения товаров и услуг);

2. искомые выгоды (задача маркетолога убедить потребителя в получении различных выгод, таких как качество, цена, надежность, красота, скорость предоставления услуги и т.д.);

3. статус пользователя (возможны следующие статусы: не пользующийся товаром, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь);

4. интенсивность потребления (у потребителей может быть низкая, умеренная или высокая активность использования того или иного товара, услуги);

5. степень готовности покупателя (могут быть потребители, не осведомленные о товаре, услуге; знающие о наличии товара, услуги; проявившие интерес; желающие приобрести; намеревающиеся купить);

6. степень лояльности потребителей (постоянно приобретающие только одну марку товара; делящие предпочтение между двумя-тремя марками; изменяющие предпочтения от одной марки к другой; постоянно переключающиеся с марки на марку).

Поставщики товаров производственного назначения, работающие на деловых рынках, используют все перечисленные выше признаки сегментирования рынка, дополняя их операционными факторами. Например, существуют специальные программы маркетинга в отношении малых предприятий.

2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется по одной из пяти моделей.

1. Концентрация усилий на одном сегменте. Данная модель позволяет четко оценить потребности представителей сегмента, обеспечить заметное присутствие на рынке, добиться экономии за счет специализации (рисунок 3.2а).

2. Избирательная специализация подразумевает выбор нескольких привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов сегментов (см. рисунок 3.2б).

3. Товарная специализация заключается в концентрации усилий на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам (см. рисунок 3.2в).

4. Рыночная специализация. Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей (см. рисунок 3.2г).

5. Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары (см. рисунок 3.2д). Реализовать эту стратегию могут только очень крупные компании.

М1

М2

М3

М1

М2

М3

М1

М2

М3

Р1

Р1

Р1

Р2

Р2

Р2

Р3

Р3

Р3

а) концентрация усилий на одном сегменте

б) избирательная специализация

в) товарная специализация

М1

М2

М3

М1

М2

М3

Р1

Р1

Р2

Р2

Р3

Р3

г) рыночная специализация

д) полный охват рынка

Р – Продукт М – Рынок

Рисунок 3.2 – Различные типы целевых рынков

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента и цели и ресурсы осваивающей компании. Для успешной деятельность компаниям следует отслеживать связи между сегментами, находить возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах; разрабатывать план последовательного перехода на другие выгодные сегменты.