Тема 3. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
1. Признаки сегментирования рынков
Участники рыночных отношений могут придерживаться стратегии массового маркетинга или целевого маркетинга.
Стратегия массового маркетинга заключается в том, что производитель продукции, работ, услуг организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.
Основной аргумент в пользу массового маркетинга заключается в возможности формирования крупного рынка сбыта и в снижении издержек производства. Однако в современных условиях происходит интенсивное расслоение рынка, растет многообразие рекламных инструментов, каналов распределения товаров, работ и услуг. Поэтому многие компании отказываются от массового, унифицированного маркетинга и обращаются к целевому маркетингу.
Целевой маркетинг подразумевает разделение потребителей по тем или иным признакам и осуществляется на одном из четырех уровней: уровне сегмента, ниши, локального регионального рынка или на уровне индивидуального покупателя.
Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающих схожими потребностями и желаниями. Компании сами не участвуют в создании сегментов рынка, они только могут идентифицировать их и определять свою роль и место в том или ином сегменте посредством создания товара или услуги, соответствующего данному сегменту.
В то же время «сегмент» понятие достаточно условное, так как всякая группа покупателей со схожими потребностями может быть дифференцирована (выделена) в тот или иной сегмент. Например, если говорить об автомобильном рынке, то внутри этого сегмента покупатели различаются по требованиям к марке автомобиля, его цене, мощности и т.д. Поэтому в маркетинге используются также понятия «рыночная ниша» и «рыночный сектор».
Понятие «рыночный сектор» охватывает людей, схожих по какому-либо признаку, но имеющих разные требования к товару. Например, молодые люди со средним уровнем доходов – это сектор рынка, а в отношении тех же автомобилей у них будут совершенно разные требования (которые и будут формировать сегменты рынка).
Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. В пределах ниши оперирует одна-две компании, следовательно, конкуренция в ней значительно слабее, чем в сегменте.
Задача локального маркетинга – максимальное сближение с каждым покупателем. В его основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп потребителей, ограниченных тем или иным регионом. Например, начальный успех компании Nike обусловлен спонсорской поддержкой школьных спортивных команд.
Маркетинг на индивидуальном уровне подразумевает изготовление товаров на заказ, полностью соответствующих пожеланиям клиента. Например, компания Andersen Windows, ведущий европейский производитель окон и стеклянных дверей, разработала электронную версию каталога своей продукции, по которой заказчики сами могут сконструировать изделие желаемой формы, цвета, размера и определить его цену.
Сегментирование потребительских рынков может быть выполнено по следующим признакам:
географическому;
демографическому;
психографическому;
поведенческому.
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.п. Демографические переменные наиболее часто используют при сегментировании рынка.
При сегментировании по психографическому признаку покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.
Одной из самых известных классификаций стилей жизни на основе психографических признаков является схема VALS (Values and Lifestyles) или «Ценности и стили жизни».
В соответствии со схемой VALS (рисунок 3.1) все взрослое население США делится на 8 групп (по психографическим характеристикам):
Инноваторы: приобретают товары и услуги, вновь предлагаемые на рынке, как правило, очень высокого качества, предназначенные для конкретных потребительских групп.
Мыслящие: в товаре ценят надежность, функциональность, практичность в использовании.
Достигающие: главное для них – работа; выбирают товар престижный, свидетельствующий об их социальной успешности.
Экспериментирующие: люди эмоциональные, большую часть дохода тратят на приобретение одежды, развлечения, общение.
Убежденные: консервативны, отдают предпочтение знакомым товарам, известным маркам, отечественным производителям.
Старающиеся: любят одеваться, развлекаться, но их возможности ограничены нехваткой денежных средств; предпочитают модные брендовые товары, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.
Делающие: практичны, привержены традициям; приобретают товары только при необходимости; отдают предпочтение многофункциональным, надежным и универсальным товарам.
Сопротивляющиеся: люди старшего возраста, достаточно пассивные; равнодушны к приобретению товаров и услуг; часто имеют ограниченные доходы.
Значительные
ресурсы
Высокая
восприимчивость к инновациям